Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

Что касается проведения различных промо-акций, то при выведении торговой марки на рынок, необходимо создание оригинальных и свежих концепций, которые смогут привлечь внимание искушённых потребителей. Здесь могут иметь место розыгрыши; подарки; представления; презентации и многое другое. Важно не бояться отходить от традиционных канонов проведения акций и стремиться поражать и привлекать внимание общественности.

Директ маркетинг

В области директ – маркетинга, как мною было описано выше, ключевым моментом является индивидуальный подход к клиенту. Он обеспечивается созданием наиболее подробной клиентской базы, в которой должна отражаться полная информация о постоянных лояльных клиентах, начиная от их общих характеристик, заканчивая данными об их личных предпочтениях.

Эффективным методом повышения лояльности среди существующих клиентов – это личное их знакомство с продавцами и установление доброжелательных взаимоотношений. Речь идёт не о всей массе различных покупателей, ибо всех запомнить невозможно, а именно о постоянных, заинтересованных именно в нашем бренде. Как гласит принцип Парето: 80% дохода приносят 20% покупателей. Периодичное регулярное информирование покупателей через телефонные обзвоны или ненавязчивая рассылка смс смогут поддерживать клиента «на связи» и позволит создать ощущение заботы о нём.

Таким образом, в результате получения низких прибылей в 2009 году компанией «Каприз-Хет» на фоне мирового экономического кризиса, мною были разработаны рекомендации по выведению на рынок нового суббренда Costumier Casual принципиально отличающегося от бренда Costumier в области ценовой, товарной политики и концепции продвижения. На мой взгляд, введение более демократичной торговой марки для широкого слоя населения позволило бы компании сохранить свои позиции на рынке и сохранить существующий бренд Costumier.

 

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

 

В третьей главе пункта 3.2 мною было предложено создание нового суббренда Costumier Casual для выхода на рынок масс-маркет среднеценового сегмента. В настоящем параграфе проведу анализ насколько введение новой торговой марки повлияет на прибыльность предприятия.

По оценкам экспертов российский рынок одежды в сегменте масс-маркет с каждым годом растёт на 10-15%. Особенно эта тенденция видна во время кризиса, поскольку произошёл передел потребителей и данный сегмент увеличился ещё больше. Покупатели всё больше склоняются к приобретению недорогой, но довольно качественной одежды. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка (см. рис. 13)

 

Рис.13. Доля ценовых сегментов в розничной торговле одеждой

 

Поэтому ориентация именно на этот сегмент наиболее оправдан в условиях кризиса.

На тверском рынке осуществляют свою деятельность порядка 50 магазинов одежды, которые можно отнести к сегменту к масс-маркет, оборот каждого по оценкам экспертов составляет порядка 40-50 млн. долларов в год. В основном, это франчайзинговые сети европейских производителей одежды. Основным их конкурентным преимуществом является известность марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, необходимо учитывать эти особенности и использовать в собственной деятельности.

В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год. И эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко.

Теперь проанализируем влияние введения нового бренда на прибыльность компании. Схему товарной политики я использовала аналогичной той, которая используется в компании «Каприз-Хет». Закупка одежды производится у российских оптовиков/производителей по два изделия из каждого размерного ряда. Поскольку рынок масс-маркет подразумевает широкий ассортимент изделий, поэтому этот показатель я увеличила на 25 процентов относительно того ассортимента, который закупается на данный момент для бренда Costumier.

Основной закупаемый товар – это женская одежда. Я взяла на рассмотрение следующие наименования товаров: платья, юбки, брюки, блузы, футболки, куртки и костюмы. Цены по данным категориям товаров были выявлены путём мониторинга российских оптовых поставщиков одежды, проведённого в компании «Каприз-Хет». Предлагаемое место продажи - помещение торгового центра Олимп, где в настоящее время располагается бутик одежды Costumier. Арендная плата 1 квадратного метра составляет 1000 рублей в месяц.

Поскольку закупка товара предполагается на территории РФ, то транспортные расходы были условно рассчитаны из расчёта транспортировки от Санкт-Петербурга до Москвы.

Также, учитывая сезонность обновления коллекций (каждый квартал), расчет произведён на три месяца.

Таким образом, мы получили следующие данные – см. Таблица 6.

 

 

Таблица 6.

Расчёт получения прибыли за 3 месяца при введении нового бренда Costumier Casual.

Наименование товара	Количество товаров (шт.)	Закупочная стоимость 1 шт.	Стоимость товаров всего	Транспортировка	Выручка от реализации	Аренда помещения	Прибыль
Платья	320	2 000р.	640 000р.	100 000	1 088 000р.	360 000	3 446 400р.
Брюки	400	1 500р.	600 000р.		1 020 000р.
Блузы	480	1 000р.	480 000р.		816 000р.
Футболки	560	700р.	392 000р.		666 400р.
Юбки	400	1 500р.	600 000р.		1 020 000р.
Костюмы	240	4 000р.	960 000р.		1 632 000р.
Куртки	160	3 000р.	480 000р.		816 000р.
Всего	2560	13 700р.	4 152 000р.	100 000	8 058 400р.	360 000

 

 

Учтём 18% налог на прибыль : 3 446 400 * 1,18 = 2 826 048 руб.

Количество товаров рассчитывалось из расчёта:

Кол-во товаров = кол-во наим-ий одного товара * кол-во размеров * 2

Выручка от реализации рассчитывалась как:

 

ВР= Q*(S*1,7)

 

Где,

Q - количество товаров  одного наименования

S – стоимость закупки  товара одного наименования

Например, рассчитаем выручку после реализации женских платьев:

ВР=320*(2000*1,7) = 1 088 000 руб.

Аналогично рассчитываем выручку для каждого наименования товара.

Теперь рассчитаем такой показатель как размер затрат на 1 рубль произведённой продукции по формуле:

 

 

Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

 

 

Где:

Пр- прибыль от реализации.

Вр- выручка от реализации

Исходя из расчётов мы видим, что уровень затрат на 1 рубль реализованной продукции составляет 0,57 рубля, при этом для бренда Costumier этот показатель был равен 0,32 рубля. Но при этом, рентабельность была ниже на 5%.

По мнению экспертов на рынке масс-маркет наценка на одежду составляет 200-250%. С учётом кризиса, я рассчитала выручку с маржой в 170%, т.к. на мой взгляд, при выведении нового бренда на рынок необходимо использовать стратегию проникновения на рынок за счёт небольшого снижения цен относительно конкурентов. По мере увеличения продаж и роста популярности торговой марки этот показатель необходимо увеличить.

Как мы видим из таблицы, в результате реализации женской одежды мы получаем за три месяца прибыль порядка 3,5 миллионов рублей. Напомню, что в феврале 2009 года прибыль от трёх бутиков Costumier составила всего 600 000 рублей. В нашем случае на один месяц прибыль будет равна 1 млн. 160 тыс. рублей, что почти в 2 раза выше. Каждые три месяца происходит обновление и закупка новой коллекции. На нераспроданные товары устанавливается 10-15% скидка. В своих расчетах необходимо учесть погрешность, которая заключается в том, что в моих расчётах подразумевается, что все закупленные изделия распродадутся на 100%.

Рассмотрим преимущества и недостатки предложенных мной рекомендаций.

К основным преимуществам выхода на рынок масс-маркет является:

Основная причина доходности бутика среднеценового сегмента заключается в высокой величине его торгового оборота. За счёт большего количества совершённых покупок по меньшей цене, увеличивается прибыльность продаж бутика Costumier Casual.

По оценкам экспертов, процент нераспроданного товара в данном сегменте составляет 15%, в то время как в сегменте премиум-класса этот процент составляет 28%. Причём при установлении скидок для залежалого товара, продукция массового потребления распродаётся намного быстрее и легче, чем в сегменте премиум.

Широкая аудитория. Целевой аудиторией для рынка среднеценового сегмента в нашем случае являются женщины в возрасте 20+ со средним уровнем дохода. В период кризиса этот сегмент расширяется, что добавляет преимущество для вхождения на этот рынок.

Дешёвая организация закупочной деятельности. Поскольку вместо организации закупок из Европы я предлагаю организовать партнёрство с российскими поставщиками одежды, что позволить значительно сократить закупочные издержки.

Что касается основной опасности на данном рынке, то она заключается в высокой конкуренции среднеценового сегмента. Несмотря на широкий охват аудитории, количество компаний, занимающихся торговлей одеждой также велико, поэтому в данной деятельности необходимо приложить огромные усилия, чтобы выделиться на фоне существующих конкурентов и удовлетворить искушённый спрос потребителей. Для этого необходимо тщательно подойти к организации товарной политики, тщательно спланировать закупочную и складскую деятельность, составить стратегический план развития, позиционирования и продвижения бренда.

 

 

Заключение

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями

В данной дипломной работе я рассмотрела и раскрыла основные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, определила их роль и функции, которые они выполняют в процессе продвижения товара на рынок. Также я проанализировала хозяйственную деятельность компании ООО «Каприз-Хет» и выявила следующие особенности маркетинговой политики предприятия и общего финансового состояния:

1. В своей маркетинговой  политике компания ООО «Каприз-Хет»  довольно интенсивно использует  инструменты маркетинговых коммуникаций: мероприятия по стимулированию  сбыта, размещение рекламы, связи с общественностью и элементы прямого маркетинга. В компании функции маркетинга выполняет сформированная служба по связям с общественностью, состоящая из двух специалистов. Недостатки в разработке стратегии по реализации маркетинговых коммуникаций заключаются в её неструктурированности и бессистемности. Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше на собственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям с общественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговых исследований. В связи с чем, мною были представлены ряд рекомендацию по формированию полноценного отдела маркетинга, основные функции которого, заключались бы в проведение маркетинговых исследований, управлении брендом и его продвижении на рынке.

Кроме того, мной было выдвинуто ряд предложений по увеличению эффективности размещения рекламы и по усовершенствованию методов использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Анализируя хозяйственную  деятельность предприятия в конце 2008-начала 2009 года, был заметен резкий  спад продаж. Несмотря на открытие 2-ух бутиков одежды в этот  период, уровень прибыли значительно  снизился. Данная тенденция связана, во-первых с наступлением мирового  экономического кризиса, во - вторых  с насыщенностью спроса в выбранной  нише. На мой взгляд, специфичность  товарного ассортимента, высокий  уровень цен, позиционирование бренда  предполагает довольно узкую  целевую аудиторию, для удовлетворения  спроса которой достаточно осуществления  торговой деятельности двух бутиков. Поэтому одной из основных  моих рекомендаций является создание  суббренда Costumier, формат которого  бы принципиально отличался от  прежнего, рассчитанного на более  широкую аудиторию. В соответствии  с выбрано концепцией суббренда, я выдвинула ряд рекомендаций  по формированию системы маркетинговых  коммуникаций, определила их особенности  и специфику.

3. В связи с предложенными  рекомендациями мной был проведён  расчет степени их влияния  на прибыльность организации. Был  осуществлён примерный расчет  затрат ввода нового бренда  и уровень прибыли, полученный  при реализации продукции на  рынке среднеценового сегмента. В результате расчётов, я пришла  к выводу, что в условиях приближения  экономического кризиса, необходимо  крайне оперативно и наиболее  адекватно реагировать на происходящие  изменения. Поэтому предпринятые  руководством шаги по расширению  своей торговой сети без изменения  ценовой и товарной политики, на мой взгляд, не соответствует  сложившейся экономической обстановке.