Разработка стратегического маркетингового плана организации

В качестве внутренних факторов разработки плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП", можно  рассматривать: широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала. Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либо дополнительными взносами. 

2.3 Разработка плана  маркетинга 

По итогам проведенного анализа был разработан план маркетинга. При разработке плана маркетинга мы использует термин "план маркетинга" в узком значении – в значении, когда "разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта" [18].

На основе результатов проведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан план маркетинга для предприятия по расширению рынка ООО "БЭСТ ГРУПП".

Исходя из результатов  анализа, было установлено, что внешние  и внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг по грузоперевозкам.

Расширение рынка  ООО "БЭСТ ГРУПП" возможно осуществить  посредством развития филиальной сети. В связи с этим проведена разработка программы формирования филиальной сети организации как направление расширения рынка (на примере ООО "БЭСТ ГРУПП").

Начинать разработку программы развития филиальной сети для организации на примере ООО "БЭСТ ГРУПП" считаем целесообразным с планирования открытия одного филиала. В случае успешности работы данного филиала, проводится повторное изучение внешних и внутренних факторов и разрабатывается управленческое решение о степени экономической целесообразности открытия последующих филиалов.

Итак, маркетинговая  стратегия – расширение рынка посредством открытия филиала.

ООО "БЭСТ ГРУПП" не имеет амбициозных планов "захвата" всего регионального рынка, и  в качестве причины открытия филиала  ООО "БЭСТ ГРУПП" можно рассматривать  выборочное планирование регионов присутствия.

Исходя из действующего Устава (согласно пункту 1.10 Устава ООО "БЭСТ ГРУПП"), общество может создавать  филиалы и открывать представительства  на территории РФ и за рубежом.

Согласно действующему Уставу компании "БЭСТ ГРУПП" (пункт 1.10), руководители филиалов назначаются директором Общества и действуют на основании выданных Обществом доверенностей.

На текущий  момент в главном офисе ООО "БЭСТ ГРУПП" 49 чел.

При открытии первого  филиала планируемая численность  персонала филиального отделения  ООО "БЭСТ ГРУПП" - 10 чел.

При этом, в структуре  персонала филиала ООО "БЭСТ ГРУПП" предполагаются те же категории персонала, что и структуре персонала, работающего  в главном офисе.

Предполагаемая  структура персонала первого  филиала ООО "БЭСТ ГРУПП" по категориям представлена в табл.3: 

Таблица 3 - Предполагаемая структура персонала первого  филиала ООО "БЭСТ ГРУПП" по категориям

В целях достижения наибольшей устойчивости и эффективности  управления филиалами необходимо создать  оптимальную структуру организации  и выбрать подходящую модель руководства  удаленными подразделениями. При описании характеристики организации было отмечено, что структура управления данной компании относится к типу линейно-функциональной. Считаем целесообразным выстраивать структуру управления филиальной сетью по данному же типу.

В головном офисе  ООО "БЭСТ ГРУПП" в Новосибирске создается новый отдел, управляющий филиалами. Каждый из его менеджеров отвечает за работу и финансовые показатели одного или нескольких подразделений. При этом, руководители региональных филиалов ООО "БЭСТ ГРУПП" не будут наделены широкими полномочиями: они принимают предложения курируемых подразделений и реализуют их с помощью других департаментов головного офиса. Эта организационная структура оптимально подходит для ООО "БЭСТ ГРУПП", которая только планирует начать региональное развитие и создавать первый филиал.

Данная модель управления оптимальна для ООО "БЭСТ ГРУПП" как для организации, имеющей  ограниченный ассортимент услуг (специализация  на перевозках и сервисном сопутствующем  обслуживании). В этой ситуации круг вопросов, решаемых филиалом, а также  система продаж отличаются однородностью и не требуют применения различных подходов.

Оптимальная линейно-функциональная структура строится на принципах  рациональности и экономичности; характеризуется  сильной, централизованной властью, жестким  контролем, акцентом на вертикальных связях, формальной системой отчетов. Выбор линейно-функциональной структуры продиктован тем фактором, что данные модели используются компаниями, находящимися на второй стадии развития. Как было выявлено, для ООО "БЭСТ ГРУПП" характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). Переход к иной модели управления может быть осуществлен, когда в ООО "БЭСТ ГРУПП" количество филиальных подразделений превысит 5-10. Так, в перспективе возможен переход к децентрализованной модели управления филиалами. Децентрализованная структура предполагает передачу большей части полномочий филиалам и повышение степени их ответственности за результат работы. В табл. 4 представлен расчет предполагаемых затрат на реализацию программы развития филиальной сети организации ООО "БЭСТ ГРУПП". 

Таблица 4 – Планируемые  затраты на реализацию плана маркетинга по расширению рынка посредством  открытия филиальной сети ООО "БЭСТ ГРУПП" (в млн. руб.)

В табл.4 представлен  расчет предполагаемых затрат на реализацию программы развития филиальной сети организации ООО "БЭСТ ГРУПП" с учетом продолжительности периода развития филиала в 1 год.

Единовременные  затраты на составят 0,06 млн.руб., текущие  затраты составят 0,792 млн.руб. Окупаемость проекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получения доходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 0,852 млн. руб.). 

Выводы 

Во 2-й главе  представлен опыт разработки плана  маркетинга на предприятии на примере ООО "БЭСТ ГРУПП".

Изначально была дна общая характеристика организации (специализация, общеэкономические  показатели, динамика развития). Данное предприятие специализируется на предоставлении населению услуг по перевозке  грузов.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года. За последние три года наблюдается рост показателей объема производства, однако за последний отчетный год отмечено снижение прибыли. В ООО "БЭСТ ГРУПП" за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ. По возрастному фактору и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале данной транспортной организации (данный фактор также учитывается при разработке плана маркетинга, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговых целей). В целом, для данного предприятия характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.

На предварительном  этапе, для подготовки разработки плана  маркетинга были проведены: анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ. Анализ конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" – организаций г. Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках – показал, что из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" только 3 организации имеют опыт формирования филиальных сетей. Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современном этапе показал, что новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется как привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

Исходя из результатов SWOT-анализа, в качестве внешних факторов разработки плана маркетинга для  ООО "БЭСТ ГРУПП", можно рассматривать: отсутствие влияния потенциальных  конкурентов, поставщиков и покупателей; предложение со стороны организации выгодных условий сотрудничества с партнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих услуг путем повышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе ("конкуренция по продукту"); а также выборочное планирование регионов присутствия.

В качестве внутренних факторов разработки плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП", можно  рассматривать: широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала. Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либо дополнительными взносами.

На основе результатов  проведенного анализа (данные конкурентного  анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан план маркетинга для  предприятия по расширению рынка ООО "БЭСТ ГРУПП". Исходя из результатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг по грузоперевозкам. Расширение рынка ООО "БЭСТ ГРУПП" возможно осуществить посредством развития филиальной сети. Итак, маркетинговая стратегия – расширение рынка посредством открытия филиала. Окупаемость проекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получения доходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 0,852 млн. руб.). 

Заключение 

В 1-й главе  представлен теоретический обзор  литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.

Термин "план маркетинга" на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.