Рассмотрение практического применения процесса становления нового продукта на примере автомобиля Volga Siber

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся:

• мозговой штурм и его разновидности;
• конференция идей;
• синектика;
• пул мозговой записи;
• идея Делфи;
• опрос с помощью карточек;
• идейная инженерия;
• метод коллективного блокнота;
• триггерная техника;

Цель деятельности по формулировке идей заключается в выработке как можно большего их числа.

 

1.3 Отбор идей

После того как выделены идеи потенциальных товаров, следует  провести их фильтрацию, чтобы исключить  из дальнейшего рассмотрения малопривлекательные. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Необходимо выполнить предварительный отбор идей на предмет их коммерческой привлекательности для производителя. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям  как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим  образом. Определяются важнейшие сферы  деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале  утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

Также в качестве методов отбора идей могут использоваться модель Кима Кларка и Стивена Уилрайта типа «воронка» (Рисунок 6) и модель Роберта Купера типа «ворота» (Рисунок 7).

 

 

Рисунок 6. Модель Ким Кларка и Стивена Уилрайта типа «воронка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7. Модель Роберта Купера типа «ворота»

 

1.4 Разработка и проверка концепции товара

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в концепции товаров. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Концепция (замысел) товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  представляют проработанные варианты всех замыслов. Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку. Проверка концепции – недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара, прежде чем будет осуществлена дорогостоящая длительная разработка прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению о товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

 

1.5 Разработка стратегии маркетинга

После проверки концепции  товара менеджер по новым продуктам  разрабатывает предварительный  план маркетинговой стратегии для  выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения  целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько последующих лет.

Во второй части изложения  стратегии маркетинга даются общие  сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения  стратегии маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

Содержание маркетингового плана является ключевым, поскольку недостаточно произвести хороший товар, который нравится потребителям, — надо еще, чтобы его производство и продажи были для компании прибыльными. Любая концепция нового товара должна удовлетворять обе стороны, представленные в уравнении обмена.

На этом этапе также  проводится анализ возможностей производства и сбыта. После принятия решения относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство компании приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта.

 

Таблица 1. Показатели, учитываемые при разработке маркетингового плана

Факторы	Что учитывается
Прогнозы спроса	Соотношение сбыта и  цен; потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта
Прогнозы  издержек	Общие и относительные  издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение  начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье  и прочих издержек; экономия массового  производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов  на рынке; сильные и слабые стороны  конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов  в ответ на новую продукцию фирмы
Требуемые  инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой;   доход от инвестиций; риск

 

1.6 Разработка товара

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают  в физическую форму путем конструирования  продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта. На этом  этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько  вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и  надежно работает при обычном  использовании в обычных условиях;

3) его  себестоимость  не выходит за рамки запланированных  сметных  издержек производства.

Принять решение о конструкции продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства, установить стоимость единицы продукции, время производства, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки, альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворенности продукцией. Разработка продукции – весьма дорогостоящий и длительный процесс.

 

1.7 Пробный маркетинг

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. На этом этапе производится коммерческая реализация пробной партии.

Цель пробного маркетинга – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того, чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать (продукцию) затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных  закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных  и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные о ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

 

 

1.8 Начало коммерческой реализации

После завершения всех испытаний  у руководства имеется достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если решение положительно, то фирма будет поставлять продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, она требует больших затрат и быстрого принятия решений. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется затратить большие суммы на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Среди факторов, которые  должны рассматриваться на этом этапе, скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения желаемой прибыли, стоимость коммерческой реализации.