Реализация плана маркетинга

Самое главное для фирмы —  это выбор подходящего маркетингового канала [14]. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и  предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению [2, 7].

В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов  совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».

Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям и не противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются. То же самое относится и к политике складирования: если для покупателей важны наличие товара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействовать этим требованиям.

Место: необходимые действия

Необходимо указать, какие структуры  распределения продукции требуются  на каждом целевом сегменте [6]. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования [7]. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.

Цена

Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу [6]. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжат приобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.

Установление цен

Установление цен — это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружает некая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен. 

Ценообразование: необходимые действия

Необходимо указать, какая политика ценообразования и какие изменения  в уровнях цен требуются фирме. В зависимости от степени дифференцирования продукта или комплекса маркетинга необходимо подумать, нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши.

Не исключено, что необходимые  действия будут затрагивать и  другие элементы комплекса маркетинга, особенно модификацию продукта и  мероприятия по продвижению.

Персонал

Маркетинг существует для того, чтобы  удовлетворять людей — покупателей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы  маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников — дилеров, розничных торговцев и так далее — также должен контролироваться.

Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы, облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками[6]

•   Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

Как бы тщательно ни разрабатывались  программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной  тактики она не будет работать. Маркетинг ¾ дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит ¾ с доходами или убытками компании.

Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

·Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

·Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

·Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и  формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым  условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и  специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие  выходит со своей продукцией на внешний  рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ¾ крайне сложное  направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

Экономико-организационное обеспечение  плана маркетинга предприятия связано  в значительной мере также с подготовкой  собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие  должно четко определить, где, как  и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

 

•   Текущая работа/дополнительные разработки

В процессе основного анализа были определены слабые места в информации, которой  обладает компания. Необходимо определить, потребности в какой информации являются самыми неотложными и каким  образом ее следует собирать.

Многое из того, что будет решено в процессе составления стратегии  и маркетинговых программ, как-то: структурирование производственной деятельности, ассортимент продукции и обслуживание покупателей, программы маркетинга и развитие рынка, невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Все, что необходимо будет сделать в этих областях, должно быть изложено четко и ясно, иначе недостатки так никогда и не будут исправлены [7].

•   Контроль прогресса/оценка эффективности плана

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Процесс, о котором идет речь, можно разделить на две части.

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель — определить,        достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Надо решить, когда будут производиться проверки, в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании;

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, можно получить полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно будет положено начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще.

 

 

3. План маркетинга: схема документа

План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор  проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии  и программ внедрения.В систематизированном  плане маркетинга интегрированы, увязаны  и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит простой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне-, и краткосрочные планы; различные стратегические коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования В таблице 1.1. представлена примерная схема документа плана маркетинга [6, 7].

Таблица 1.1. Типичная структура документа плана маркетинга

Название	Количество       страниц
1.Резюме для руководителей	2-3
2.Цели: изложение миссии организации, описание	1
целей организации
3.Описание продукта/рынка: объяснение  ассортимента, обзор рынка	2-3
4.SWOT-анализ: вводный обзор	1-2
5.Основной анализ: рыночная среда  и тенденции, покупатели, конкуренты	8-12
6.Стратегии: основные целевые рынки, основа     конкуренции/отличительное преимущество, необходимое  позиционирование торговой марки/ продукта	3-5
7.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы	1-2
8.Маркетинговые программы: комплекс  маркетинга, задачи и обязанности	8-12
9.Финансы/бюджеты	1-2
10.Операционные выводы	1-2
11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация  о конкурентах, данные для анализа,  подробные результаты исследований, ссылки	20 и более

 

 • Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс маркетинга). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.

•  Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.

• Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.

•  SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.