Реклама, ее виды и эффективность

Наиболее часто применяют  следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения.

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных  групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности  маркетинговых и рекламных мероприятий  можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют  на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими  методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его  мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного  метода.

Наблюдение - это очень  трудоемкий метод, требующий много  времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

Присутствие наблюдателя  может вызвать у наблюдаемых  чувство смущения, изменить обычное  поведение, велика вероятность получения  искаженных результатов.

Основным достоинством данного  метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Метод фокус-группы.

Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных  потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

• генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.; изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например,врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;
• знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус  группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого  метода можно отнести, как и в  предыдущем случае, субъективность каждого  из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

• для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
• для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой  аудитории ряд вопросов с целью  выяснения потребительского поведения  всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном  интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение», «Почему вы так считаете» и т. п.

Данный метод применяется  для сбора и анализа информации о рекламе и других методах  продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного  и одновременно выдержанного, доброжелательного  и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно  считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные  мотивы потребителей.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в  систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни  люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с  предыдущими, в отличие от остальных  методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов  исследования необходимы панели с большим  количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

• времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные);
• составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);
• предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением  опросов потребителей необходимо выбрать  вид панели, исходя из целей исследования.

Прочие методы качественных исследований:

• интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.);
• интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»);
• интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов;
• автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом»;
• заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время);
• анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать  оптимальные рекламные каналы для  целевой аудитории с моих товаров/услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦЕНТР»).

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Центр»

 

 

Общество с ограниченной ответственностью «Центр» было зарегистрировано 24 декабря 2008г. И учреждена двумя физическими лицами. Правовое положение фирмы определяется Гражданским кодексом РФ. ООО «Центр» является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, печать, содержащую его полное наименование на русском языке и указание на его местонахождение; расчетные и валютные банковские счета. Общество приобрело право юридического лица с момента его регистрации в государственных органах.

Компания ООО «Центр» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

• Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
• Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
• Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;
• Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

Уставный капитал предприятия  составляет 150 тысяч рублей. 
Согласно штатному расписанию на предприятии занято 17 человек (таблица 1):

Таблица 1- Численность персонала  в ООО «Центр»

№	Специальность	Количество человек	Средний стаж работы
1	Генеральный директор	1	5
2	Исполнительный директор	1	5
3	Главный бухгалтер	1	5
4	Менеджер	2	3
5	Рабочие- монтажники	12	4
Всего		17	-

 

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить  любые операции, заключать любые  сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие самостоятельно планирует  свою производственно-хозяйственную  деятельность на основе договоров или  иных форм обязательств и свободном  выборе их предмета, порядка хозяйственных  взаимоотношений и определения  ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор  является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с  юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский  учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность  за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия  направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального  развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность  за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

 Имущество предприятия составляет  основные фонды и оборотные  средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

 

2.2 Оценка товарной рекламы  предприятия и ее эффективности.

 

В оценке использования рекламных средств компанией ООО «Центр» следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер в 2009 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.