Рекламная кампания

 

 

Можно сделать вывод, что компания ОАО "Красноярский хлеб" достигло успехов на рынке. ОАО "Красноярский хлеб" - ведущее звено в работе с российскими торговыми марками; компания корректирует маркетинговую концепцию продвижения товара, осуществляет совместную разработку перекрестных рекламных акций, а также обеспечивает их   подготовку и реализацию.

ОАО "Красноярский хлеб"  придерживается стратегии концентрированного роста, когда усиливаются существующие позиции на рынке, стратегия развития рынка или развития продукта. Конкурентная позиция определяет выбор фирмы совершенно различных стратегий конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста.

На рынке существует много фирм, выпускающих кондитерские изделия. Подобные фирмы стабильны на рынке и имеют постоянных поставщиков и заказчиков. Но данный вид товаров широко потребляется населением и поэтому покупка тортов будет достаточно высокой. Кроме того, новые виды тортов вызовут интерес у покупателей. Этому также будет способствовать проводимая рекламная компания. Высокое качество продукции и оптимальная цена делают ряд секторов рынка открытыми для продукции предприятия. Из таблицы 4 видно, что ОАО «Красноярский хлеб», по сравнению с конкурентами, имеет низкую среднюю цену за 1 кг торта, и стоит на 2 месте по ширине ассортимента.

Таблица 4 – Производители  тортов г.Красноярска

Основные конкуренты	Продуктовая линейка, количество, шт	Средняя цена за 1 кг, руб
Мирель	10	154
Сладкая жизнь	20	170
Красный яр (собственное производство)	12	140
Командор (собственное производство)	15	145
Красноярский хлеб	18	138

Можно сделать вывод  о том, что кондитерские изделия  – торты «Красноясркий хлеб»  находятся на втором уровне, так как являются товаром в реальном исполнении, обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

Рис 1. Три уровня товара

Спрос на кондитерские изделия -  торты стабилен, и изменения в сторону снижения спроса не отмечены.

Таблица 5. Динамика показателей производства

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Отчетный период 2011 год	Соответств. период 2010 года	Темп роста %
1	Выпуск продукции  в натуральном выражении, всего:	тонн	23 171,743	24 876,400	93,15%
	в т.ч. хлеб и хлебобулочные  изделия	тонн	17 952,148	20 113,560	89,25%
	из них хлеб 1 сорта	тонн	9 502,248	10 775,960	88,18%
2	Объем товарной продукции	тыс.руб.	1 111 052,400	922 237,880	120,47%
3	Отпускная цена 1 кг хлеба 1 сорта	руб.	29,692	25,897	114,65%
4	Цена 1 тонны муки 1 сорта (без учета НДС)	руб.	9 370,000	8 344,167	112,29%
5	Объем отгруж. продукции  конд изделий	тыс.руб.	323 387,657	282 761,240	114,37%
6	Выпуск кондитерских изделий	тонн	3 567,000	3 388,530	105,27%

 

Таблица 6.  Доля групп контрагентов в реализации ОАО «Красноярский хлеб»

Группа контрагента	Доля % к итогу			Темп роста 2011г. к 2010г., %
	2009	2010	2011
Прочие (26/22)	27,5%	18,1%	15,1%	-3,1%
Фирменная торговля (26/30)	21,5%	18,9%	19,4%	0,6%
Супермаркеты (26/21)	16,6%	24,1%	24,5%	0,4%
Павильон(магазин) (26/3)	11,1%	11,7%	12,3%	0,6%
Крупный магазин (26/1)	8,4%	7,2%	6,6%	-0,6%
Оптовые базы (26/31)	3,5%	3,5%	3,2%	-0,3%
Покупатели Красноярского  края (26/28)	2,8%	3,6%	6,1%	2,6%
Муниципальные учреждения (26/38)	2,8%	7,7%	6,6%	-1,1%
Государственный заказ (26/24)	2,0%	1,6%	2,2%	0,6%
Общепит(кафе,столовые,рестораны) (26/5)	1,5%	1,6%	1,8%	0,3%
Мелкие сети (26/6)	1,0%	0,8%	0,8%	0,0%
Межрегиональные покупатели (26/29)	0,9%	0,7%	0,8%	0,2%
Мини маркет (26/2)	0,4%	0,4%	0,5%	0,0%
Общий итог	100,0%	100,0%	100,0%	Х

 

 

 

Рис2 .- Каналы распределения продукта

 

80% объема произведенной   продукции реализуется  через   Супермаркеты, Фирменную торговлю, Прочих контрагентов, павильоны и крупные магазины. Доля Супермаркетов выросла в 2011г. в реализации продукции в натуральных объемах до 25% против 24% в 2010 г. Рост  обеспечен развитием розничных торговых сетей в Красноярске и ближайших регионах. Происходит расширение каналов сбыта. Фирменная торговля увеличила долю в продажах на 1% за счет открытия супермаркетов фирменной торговли и на текущий момент обеспечивает 19,5% в реализации. На 3% выросла доля межрегиональных покупателей за счет расширения рынка сбыта.  По остальным группам контрагентов наблюдается стабильность в реализации.

Можно отметить, что  ОАО "Красноярский хлеб"  придерживается стратегии концентрированного роста, когда усиливаются существующие позиции на рынке, стратегия развития рынка или развития продукта. ОАО "Красноярский хлеб"  имеет самую низкую цену за 1 кг тортов среди конкурентов на рынке кондитерских изделий Красноярского края, что дает конкурентное преимущество. 80% объема произведенной продукции реализуется через Супермаркеты, Фирменную торговлю, Прочих контрагентов, павильоны и крупные магазины.

3.Анализ внешней среды ОАО "Красноярский хлеб"

 

Анализ внешней среды  предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда  косвенного воздействия) и непосредственного окружения - микроокружения или микросреды (среда прямого воздействия).

Факторы макросреды являются внешними факторами, или неконтролируемыми переменными. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы.

STEP-анализ позволяет  выявить тенденции развития факторов  макросреды и определить уровень  возможных изменений, а также  динамику их влияния на предприятие. В итоге получается модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, что, в конечном счете, позволяет повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

Таблица 7 - STEP-анализ ОАО "Красноярский хлеб"

Группы факторов	Описание событий/ факторов	Опасность/ возможность	Оценка вероятности  события или появления фактора	Оценка важности фактора  или события	Общее влияние на компанию
Социальные	демографическая структура  населения; изменение предпочтений потреби- телей;	Опасность/ возможность	5	5	5
Технологические	появление новых технологий;	Опасность/ возможность	5	4	4
Экономические	Повышение налогов Сокращение доходов  потребителей.	Опасность     Опасность	5	4	4
Политические	1. изменение законодательства 2. правительственная стабильность 3. государственное влияние в отрасли;	Опасность/ возможность	3	3	3

 

Рассмотрим наиболее влиятельные факторы внешней  среды. Таковыми являются: поставщики, покупатели, конкуренты

 Покупатели. Анализ  покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

- Географическое месторасположение  покупателя – город Красноярск;

- Демографические характеристики: покупатели продукции данной  организации – люди совершенно  разного возраста;

-Социально-психологические  характеристики покупателя: производимая продукция в основном рассчитана на население в целом;

- Чувствительность покупателя  к цене: значительное повышение  цен поведёт к снижению спроса  на некоторые виды реализуемой  продукции;

- Наличие замещающих  продуктов: так как организация занимается реализацией большого числа продукции, то практически каждая единица производимой продукции имеет товар-заменитель, что даёт покупателю некоторую альтернативу при выборе продукта.

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

Сегменты  потребительского  рынка

Сегменты целевого рынка	Показатели
	количество покупателей	доля (%)	объемы продаж
По уровню дохода		68 %
По возрасту		72 %
По другим  признакам

 

 Поставщики. Конкурентную  силу поставщика определяют следующие  факторы:

- Уровень специализированности  поставщика. Данная организация работает только с высококвалифицированными поставщиками, что даёт компании определённые преимущества и обеспечивает высокое качество поставляемой продукции;

- Стоимость поставляемого  товара. Стоимость поставляемых  товаров полностью окупается в процессе торговли.

 

Таблица 9- Основные конкуренты

Товарные рынки	Основные конкуренты
Хлебобулочные изделия	Саяны (ИП Гусейнов), Дивхлеб, Лагуна-М, Каравай, Березовский хлебозавод, Командор (собственное производство), Хлебный  двор, ПКФ Красноярье
БКП	Мирель, Везувий, Сладкая жизнь, Мегаполис, Красный яр (собственное производство), Командор (собственное производство,  Алонда
Пряники	Контех, Яшкино, Каравай
Печенье	Джаганатх, Черногорский пищекомбинат, Арго-кондитер
Вафли	Яшкино, Краскон, Сладонеж, Черногорский пищекомбинат
Бараночные	Алешино, Дедушка ЧОЙ, Каравай
Крекер	Минусинская кондитерская фабрика, Яшкино
Замороженные п/ф (теста)	Сибирский гурман, Восход, Хозяюшка
Полувыпеченные изделия	Восход Бейкер (ТМ BonApe), Каравай (ТМ Бельгийские пекарни)

 

Рассматривая влияние  конкурентов на данную организацию, следует прежде всего сказать  о сильных и слабых сторонах этого  влияния.

 Сильные стороны:

- большой товарный ассортимент;

- известность компании;

- удобное географическое  расположение;

- наличие корпоративных  клиентов.

 Слабой стороной  является наличие большого числа  конкурентов.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

- производство;

- маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);

- НИОКР;

- финансовое управление, бухучет и отчетность;

- общее управление.

При проведении SWOT анализа  первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также  благоприятные возможности и  угрозы для компании.

Сильные стороны. При  анализе компании ОАО "Красноярский хлеб" был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания ОАО "Красноярский хлеб" одна из крупнейших компаний в этом сегменте. Ежегодно на рынки Красноярского края и соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции более 400 наименований.

2. Большая зона покрытия.

3. Высокое качество  услуг. 

4. Постоянное внедрение  новых наименований.

5.  Имидж марки. ОАО "Красноярский хлеб" можно назвать в какой- то степени престижным магазином.

В качестве слабых сторон ОАО "Красноярский хлеб" могут выступать следующие.

1. Однородность рекламы  для всех сегментов потребителей. Вытекает из последней в вышеуказанном списке сильной стороны. Эмоциональная окрашенность имиджевой информации в рекламе вымещает суть– информацию оценках и дополнительных условиях.

2. Большие издержки  на обслуживания магазинов. Большая зона покрытие сети требует большее количество обслуживающего персонала, что влечет за собой дополнительные расходы.

3. Высокая цена.

4. Низкая ценность  инноваций для потребителя. Неоправданность  внедрения новых услуг, неготовность  большинства покупателей оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.

Были определены следующие  события, которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании ОАО "Красноярский хлеб" (благоприятные возможности).