Розроблення маркетингової програми просування на ринку соку

Міністерство освіти і науки  України

Сумський державний університет

Кафедра маркетингу та УІД

 

 

 

 

 

Контрольна робота з маркетингу

на тему «Розроблення маркетингової  програми

просування на ринку соку»

 

 

 

 

 

Виконала:

Студентка групи Едп-01

 

Перевірила:

 

 

 

 

 

 

 

Харків 2013

 

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП

Сучасний ринок перенасичений  товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів  представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.

За кожною компанією  або ринковою пропозицією повинна  стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна  компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності й задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності  недовговічні. Гарні ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати  нові більш значимі характеристики й переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.

Щоб не програти на конкурентному  полі, що звужується, виробники товарів  повинні мати технології брендінгу. Мова йде про створення марок, чиї товарні й естетичні характеристики в сполученні із психологічною складовою здатні привернути увагу споживача.

Сьогодні усвідомлене  бажання створити нематеріальний актив  у вигляді сильного бренду в українських  компаній дуже велике. Звичайно, брендований  продукт здатний завоювати більшу частку ринку, попит на нього росте високими темпами, його можна продавати по більш високих цінах. Наявність сильної марки полегшує менеджменту компанії ведення переговорів з партнерами й вибудовування збутової мережі, а також збільшує ринкову вартість компанії.

Позиція торговельної марки  на ринку – це її образ у свідомості споживачів.

У цей час проблема просування товару є досить актуальною. Усе більше виробників розуміють, що фізичні характеристики товару, у  випадку коли ринок насичений  пропозицією, не роблять достатнього впливу на вибір споживача. І в цьому випадку просування є тим контекстом марки, у якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий. Це і обумовило тему роботи.

Метою роботи є визначення основних напрямків просування торговельної марки соку компанії «Сандора».

Завдання, поставлені при  написанні даної роботи, покликані  більш повно розкрити сутність проблематики.

 

ОПИС ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОПИС ПРОДУКТУ

Компанія “Сандора”  була заснована у 1995 році. У цьому ж році був викуплений консервний цех в Миколаївській області, який є одним із лідерів по переробці овочів та фруктів, і вже 21 березня 1996 року була випущена перша партія продукції.

З моменту свого заснування основним принципом “Сандори” був  постійний розвиток та найвища якість продукції. Це дозволило компанії за короткий термін зайняти лідируючі позиції на соковому ринку України. На численних дегустаційних конкурсах було отримано більше 10 медалей та нагород за високу якість продукції.

Вже протягом 18 років  компанія залишається лідером вітчизняного сокового ринку. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій.

Виробничі потужності компанії включають 2 заводи з виробництва соків і безалкогольних напоїв в Миколаївськійсобласті (с. Миколаївське та с. Мішково-Погорілове), а також власні виробництва з сезонної переробки фруктів і овочів. Проектна сукупна потужність підприємств - близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає більше чотирьох мільйонів пакетів. Штат співробітників компанії більше 3,2 тисяч чоловік.

В продуктовий портфель компанії сьогодні входить 21 торгова марка:

Соки:

• ТМ «Сандора»;

• ТМ «Сандора Ексклюзив»;

• ТМ «Сандора Сік до сніданку»;

• ТМ «Сандора Овочевий коктейль»;

• ТМ «Сандорик»;

• ТМ «Миколаївський соковий завод»;

• ТМ «Бонус»;

• ТМ «Садочок»;

Холодний чай:

• ТМ «LIPTON ICE TEA»;

Газовані напої:

• ТМ Pepsi;

• ТМ Pepsi Light;

• ТМ Pepsi MAX;

• ТМ Pepsi +1;

• ТМ 7UP;

• ТМ Mirinda;

Вина:

• ТМ «Святкова Колекція»;

Енергетичні напої:

• TM Adrenaline Rush;

Чіпси:

• ТМ Lay’s;

• ТМ Lay’s MAX;

• ТМ Lay’s Strong;

Cнеки:

• ТМ ХРУСТеам.

Для компанії «Сандора»  пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 200 позиціями, що може задовольнити очікування любого споживача, який із всього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.

Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 20% своєї продукції, що складає більше 60% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в 20-ти країнах світу: США, Германії, Швеції, Ізраїлі, Греції, Арабських Еміратах, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизії.

Індекс впізнавання  продукції компанії «Сандора» у  споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед всіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена у всіх цінових категоріях й доступна споживачу з будь-яким рівнем доходу.

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.

У виробництві продукції  ТМ «Сандора» використовуються найновітніші технології, що забезпечує європейський рівень якості соків. Продукція ТМ «Сандора»  визнана в багатьох країнах світу. ТМ «Сандора» - це добірна сировина – кращі плоди фруктів, овочів, ягід. Соки цієї торгової марки – володарі вищих нагород і переможці численних дегустаційних конкурсів, вони створені для тих, хто шанує традиції і цінує якість вищої проби. Впродовж 5-ти останніх років ТМ«Сандора» є переможцем міжнародного конкурсу «Вибір року» в номінації «Сік Року».

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:

• порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;
• для споживання поза домом і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;
• традиційна упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;
• велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic - 1,5 л. і 2 л. для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.

Об'єми 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

ТМ «Сандора» - найширший асортимент - 17 позицій соків і нектарів, а також 1 морс.

Люди з найрізноманітнішими  смаковими уподобаннями завжди виберуть з асортименту ТМ «Сандора» свій улюблений смак.

 

АНАЛІЗ ПОТОЧНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ  СИТУАЦІЇ НА РИНКУ ТА ПЕРСПЕКТИВ ЇЇ РОЗВИТКУ

АНАЛІЗ РИНКУ

Споживання соків в усьому світі постійно збільшується. Це пояснюється як високою харчовою цінністю соків, так і рентабельністю їхнього виробництва. В Україні налічується підприємств-виробників — близько 400, з них — близько 30 великих. Обсяг виробництва складає більше 225 млн. л. На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки.

Географічне розміщення споживачів - споживачі соків «Сандора» знаходяться у різноманітних куточках України і не тільки. Досить великі «скупчення» сконцентровані у 9-ти областях України (Київській, Дніпропетровській, Донецькій, Харківській, Львівській, Рівненській, Миколаївській, Одеській, Запорізькій) та більш ніж у 20 країнах світу.

На початку становлення  ринкових відносин в Україні виробники  соків змагалися за споживача  застосовуючи, в основному, демпінгові методи (випускаючи дешеві соки або  знижуючи ціну). Із поліпшенням макроекономічної ситуації і зростанням купівельної спроможності населення почали використовувати інші маркетингові інструменти, у т.ч. створення сильних торгових марок як потужного чинника, що може забезпечити прихильність до них споживачів. Проте до перетворення торгових марок у справжні бренди, які б стали сукупним образом, портретом компанії, самого напою, додатковою цінністю для споживача, потрібен час. Хоча якщо підходити до бренду з позицій успішності торгової марки, то на соковому ринку є лідери, торгові марки яких претендують стати брендами (таблиця 1).

 

 

 

 

Місце	Компанія	Торгові марки
1	ТОВ «Сандора»	ТМ «Сандора», ТМ  «Сандора Ексклюзив», ТМ «Сандора  Сік до сніданку», ТМ «Сандора  Овочевий коктейль», ТМ «Сандорик», ТМ «Миколаївський соковий завод», ТМ «Бонус», ТМ «Садочок»
2	СП «Вітмарк-Україна»	Jaffa, Jaffa Gold, Jaffa Grand Sokko, Aquarte та інші
3	ВАТ «Ерлан»	«Біола»
4	ВАТ «Вінніфрут»	«Вінні» та «Вінні Gold»
5	ДП «Напої»	«Смак» та «Фрутіко»
6	«Вімм-Біль-Данн»	«Улюблений сад», «Чудо-Ягода»
7	ТОВ «Мст-Регіон»	«Мрія», «Морс», «Лісова  ягода»
8	ЗАТ «Майбел»	«Джусик» і «Джус»

Таблиця 1. Лідери – виробники соків України

Перша п`ятірка у 2012 році контролювала понад 80% сокового ринку, у т.ч. частка „Сандори” дорівнює 45%. Ця потужна компанія займає провідні позиції в асортиментній структурі соків. Так, у випуску томатного соку її частка становить, за експертними оцінками, 34,6%. Одеський КЗ виробляє 18,0%, „Вітмарк-Україна” – 15,7%. Галузева частка інших компаній становить 31,7% розливу томатного соку. Виноградний сік випускає, в основному, „Сандора”. Частка середніх та дрібних виробників у цьому сегменті українського ринку соків дорівнює 10% галузевого розливу. У сегменті персикового соку компанія „Вітмарк-Україна” має 55%, „Сандора” – 34%. У сегменті вишневого соку лідером є „Сандора” (51% галузевого випуску). Серед крупних виробників яблучного соку лідерами є „Вінніфрут” (30,3%), „Сандора” (25%), „Вітмарк-Україна” (9-10%).

Ближче до півдня країни, дислокуються вітчизняні сокові гіганти – ТОВ “Сандора” (Миколаївська обл.), СП “Вітмарк-Україна” (Одеська обл.) та ЗАТ “Ерлан” (Дніпропетровська обл.). Локальні осередки виробництва соків розміщені в центрі та на заході України. В центрі помітний розвиток сокозаводів Житомирської та Вінницької областей. Західний дивізіон представлений регіональними виробниками – закарпатські, хмельницькі, чернівецькі, львівські підприємства. Серед регіоналів помітні соковики з високим потенціалом: компанія “Майбел” (Сімферополь, Крим), херсонські овочеконсервні заводи.

Біля 92% українського ринку  зосереджено в руках трьох  консорціумів. Залишившийся сегмент  ринку розділяють між собою декілька десятків гравців (імпортери в тому ж числі), які оперують більш як півсотнею “соковитих” марок.

ТОВ “Сандора” (Миколаїв) - безумовний соковий лідер, контролюючий 47 % сокового ринку. „Сандора” є найбільш успішною у визначенні правильності й сили комунікації упаковки, розробки лінійки смакових якостей продукту. Яскрава, стильна, модна, сучасна упаковка продукції компанії, при розробці якої було враховано все (форма, домінуючий колір, текст, шрифт, розташування графічних елементів, їхні розміри тощо), справляє емоційний вплив на споживача і спонукає до імпульсивної, непередбачуваної купівлі товару. Згідно маркетингових досліджень, понад 25% покупців при виборі товару зважають саме на упаковку (6,с.73). Зважають і на цільову аудиторію. Продукти для молоді оформляють динамічним, яскравим дизайном. В процесі формування бренду були враховані не тільки особистісні цінності, а й розуміння цільової аудиторії, для якої ці цінності є важливими.

СП “Вітмарк-Україна” (Одеса)– другий гравець в ринковому  табелі рангів, який займає 23% сокового ринку України. Найбільш відомі бренди: “Джаффа”, “Соковита” та “Чудо Чадо”.

Частка ЗАТ “Ерлан” (ТМ “Соки Біола” (Дніпропетровськ) тримається в межах 20 %. Спільна частка компаній “Рідна марка” (Київська обл.), “Вінніфрут” (Вінницька обл.) та “Нідан +” (Закарпаття) складає близько 7%.

В Україні сік поки не став продуктом першої необхідності, якщо споживання цих напоїв у Західній Європі становить у середньому 50–60 л на людину за рік, у Росії — 35 л, то середній український споживач щорічно за даними 2012 року випиває лише 22-25 л. Цей напій і так досить дорогий для мінімального споживчого кошика, а інфляція робить його ще дорожчим.

ЦІЛЬОВИЙ РИНОК

Портрет типового споживача  соків (в упакуванні з ламінованого картону й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.