Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства

Метою діяльності Товариства є одержання прибутку, спрямованого на розвиток товариства та забезпечення росту прибутків акціонерів.

Предметом діяльності товариства є:

- виробництво та реалізація  продукції з незбираного молока, сирів, масла, молочних консервів, сухих молочних продуктів та другої молочної продукції;

- оптова та роздрібна торгівля  продуктами харчування;

- виробництво, закупівля та реалізація  устаткування для переробки продуктів  харчування, його доставка споживачам, монтаж та експлуатація;

- виробництво, закупівля с/г продукції у населення, її реалізація;

- організація громадського харчування, відкриття кафе, барів, ресторанів, столових, буфетів;

- купівля – продаж цінних  паперів (у тому числі власних);

- зовнішньоекономічна діяльність  згідно з діючим законодавством України.

Поступово підприємство, орієнтоване на випуск незбираної молочної продукції, не тільки розширило свій асортимент, а й надало пріоритет виробництву твердих сирів.

Місія заклечається у виробництві та збуті високоякісного сиру по ціні, яка повністю відповідає його споживчої цінності. Сири ТМ «БілоЗгар» призвані нести культуру споживання твердих сирів, зберігає усі класичні традиції сироваріння, при використанні нових технологій і екологічно чистої сировини. Ключова компетенція становить у великому досвіді виробництва якісних і самих смачних сирів, що забезпечують довіру споживачів і стабільну прив’язаність до продукту «Літинського молочниого заводу».

Багаторічний досвід фахівців, що працюють на заводі, дає можливість виготовляти продукти високої якості з екологічно чистої сировини, наслідуючи кращі традиції подільських майстрів-сироварів. Окрім цього, підприємство не забуває впроваджувати і нові технології у виробництві та пакуванні товару.

Підтримуються також постійні контакти з сільгоспвиробниками від восьми районів області. Ведеться постійна робота по розширенню мережі реалізації готової продукції.

Випуску високоякісної літинської продукції сприяє діюча на заводі система управління якістю, яка сертифікована групою аудиторів відомої німецької фірми «ТЮФ Рейнланд» у відповідності до міжнародного стандарту ISO 9001-2000. Наступним кроком для підприємства буде запровадження інтегрованої системи управління якістю та безпечністю харчових продуктів «НАССР» на відповідність ДСТУ ISO 22000:2007, яка дасть можливість завойовувати та зберігати свою нішу на зарубіжному ринку.

Фірмова емблема та торгова марка ВАТ «Літинський молочний завод» є затвердженими та зареєстрованими у Вінницькій Торгово-промисловій палаті.

 

 

2.2 Аналіз основних елементів брендингу  ТМ «БілоЗгар»

 

В сучасних умовах функціонування українських підприємств харчової промисловості особливого значення набуло управління брендінгом. Для «Літинський молочний завод» це є китичним фактором, оскільки  він має значні виробничі потужності, та у модернізацію виробництва вкладені значні кошти. Тобто, за умов високої конкуренції, яка склалася у харчовій промисловості , зокрема, у сироробній, важливим для збільшення прибутку «Літинський молочний завод» є позиціонування своєї продукції під конкретною торговою маркою, брендом. Можна сказати, що за якісними характеристиками (смаковими властивостями, тривалістю зберігання, якістю сировини та ін.) сирна продукція не поступається іноземним конкурентам, але через відсутність позиціонування бренду продукція здебільшого збувається за оптовими цінами товаровиробника іншим сироробним підприємствам, які мають значну частку ринку та добре розроблений позиціонований бренд під яким вони і реалізовують продукцію ВАТ «Літинський молочний завод» за значно вищими цінами, оскільки масовий споживач в рамках національного,  а тим більше міжнародного не очікує від торгової марки «Подільський дар» бажаної якості та смакових характеристик, як від інших брендів.

Ми можемо сказати, що управління брендом на даному підприємстві поставлено на досить низькому рівні. У відділі маркетингу працює мало персоналу та робота у напрямку підтримки розробленого бренду не проводиться. Реклама не є досконалою. Не використовуються спеціальні засоби розвитку та підтримки бренду.

Використовуючи метод експертних оцінок ми визначили місце бренду «БілоЗгар» серед конкурентів.

Експерти аналізували основні моменти, що визначають конкуренту перевагу твердих сирів, визначивши на їх погляд чотири основних показника:

1. оцінка пакування;
2. рівень цін;
3. вміст жирів;
4. смакові якості.

Після чого визначалася загальна оцінка кожного з досліджуваних сирів. Крім цього відбувалося практичне тестування, в ході якого експерти визначили, що кожен з досліджуваних компонентів має якісь недоліки (різкий або не приємний смак, надто суху консистенцію і таке інше). Найкращі результати за цим тестуванням показали сири ТМ «БілоЗгар».

За результатом досліджень ми брали три найпопулярніші марки: ТМ «БілоЗгар», ТМ «Шостка» та ТМ «Віола».

Дані по конкурентоспроможності трьох марок сирів містяться в табл. 2.1.

 

Таблиця 2.1

Оцінка конкурентоспроможності торгових марок сирів

Показники конкуренто-спроможності	Коефіцієнт вагомості	ТМ «БілоЗгар»		ТМ «Шостка»		ТМ «Віола»
		Оцінка	Зважена оцінка	Оцінка	Зважена оцінка	Оцінка	Зважена оцінка
Загальна оцінка	1	5	5	5	5	4	4
Рівень цін	2	10	20	6	12	8	16
Смакові якості	3	7	21	10	30	5	15
Оцінка пакування	4	3	12	5	20	5	20
Вміст жирів	5	6	30	8	40	9	45
Усього			88		107		100

Таким чином, ми отримали показники конкурентоспроможності брендів. Далі нам необхідно визначити ступінь перевищення у порівнянні із ТМ «БілоЗгар». Це перевищення по відношенню до ТМ «Шостка» становить:

(88-107)/107*100%=18%.

 

По відношенню до ТМ «Віола» становить:

(88-107)/100*100%=12%.

Якщо скористатися шкалою аналізу конкурентоспроможності, то можна зробити такі висновки:

По відношенню як до ТМ «Шостка», так і до ТМ «Віола», ТМ «БілоЗгар» має зовсім низьку конкурентоспроможність. Хоча за свідченням експертів, має досить високу якість. Це можна пояснити тим, що вітчизняний бренд є не відомим, в наслідок відсутності ефективної рекламної компанії. Саме це є однією із проблем ВАТ «Літинський молочний завод», яку слід вирішувати в контексті управління брендом на підприємстві.

Сироробну галузь України представляють майже триста (за даними Держкомстату України за 2013 р.) підприємців-виробників жирних сирів. При цьому в галузі спостерігається тенденція поглинання сильними підприємствами – слабких, які потім стають частиною перших або їх приймальними пунктами сировини. Якщо дана тенденція буде зберігатися і надалі, то через десять років на ринку залишиться не більше десяти найбільших виробників, які розподілять між собою ринок молочної продукції.

В сучасних умовах функціонування українських підприємств харчової промисловості  особливого значення набуло управління брендом. Для ВАТ «Літинський молочний завод» це є критичним фактором, оскільки воно має значні виробничі потужності та у модернізацію виробництва вкладені значні кошти.

До 2004 року підприємство просувало бренд «Подільський дар». Дана торгова марка розроблялася для вітчизняного споживача, а згодом керівництво підприємства розпочало кампанію по просуванню бренду у Росію. Проте кампанія успіху не мала і на підприємстві була розроблена нова концепція. Можна сказати, що за якісними характеристиками сирна продукція не поступається іноземним конкурентам, (про це свідчать чисельні нагороди, медалі та відзнаки отримані підприємством за власну продукцію), але через недосконале позиціонування бренду «Подільський дар», продукція здебільшого збувалася за оптовим цінами товаровиробника фірмам-дистриб’юторам в Росії, які добре знають ринок та мають власний розроблений та позиціонований бренд, під яким вони і реалізовують продукцію ВАТ «Літинський молочний завод» на території країн СНД за значно вищими цінами, оскільки масовий спожива ч в рамках національного, а тим більше міжнародного рівня не очікував від ТМ «БілоЗгар» бажаної якості та смакових характеристик, як від інших брендів. Тож, допоміжні заходи по просуванні бренду були на досить низькому рівні (не була проведені якісна рекламна компанія на міжнародному рівні – іноземний споживач бачив лише назву продукції і міста, де вона виготовлялась).

Головний ключ до успіху на ринку сироробства – формування солідного бренду. На даний момент добре впізнавані бренди серед конкурентів підприємства мають: «Клуб сиру» (масштабна рекламна кампанія), «Сири Бурлука» (телереклама), «Роси» (зовнішня реклама), «Добряна», «Комо» - вітчизняні марки, та безліч торгових марок у країнах, куди експортуються сири ВАТ «Літинський молочний завод».

Враховуючи сприятливі можливості ВАТ «Літинський молочний завод», можна спиратись на ряд сильних сторін. Найголовніше – вже наявна репутація виробника якісної продукції, сильна кадрова і виробнича база підприємства, організація дистрибуційної системи, а також посилена робота по забезпеченню сировиною.

Найбільшою прихованою загрозою для підприємства є схильність до імітації, наслідування лідера, «бути як всі», «не гірше за інших». Необхідним є створення Унікальної торгової пропозиції (УТП), що дозволить ВАТ «Літинський молочний завод» диференціюватися, відбудуватися в очах споживачів, роздрібних продавців, посередників-дистриб’юторів. Вже найближчим часом всі основні виробники сирів запропонують однаковий асортимент в приблизно однаковій якості. Що ж дозволить одним процвітати та залишатися на ринку в довгостроковій перспективі, а інших приведе до банкрутства або поглинання конкурентами? Відповідь проста – симпатія споживача.

З жовтня 2007 року у ВАТ «Літинський молочний завод» з’явилася позиція координатора по розвитку, головною функцією якого є створення Системи розробки, тестування, економічного аналізу, запуску і просування нового виду продуктів з «доданою вартістю». Саме ці продукти повинні стати візитною карткою бренду «БілоЗгар», принести йому славу інноватора.

В той же час традиційні «дійні корови» - сир «Російський» і група сирів, що найбільше продаються, вимагатимуть найближчим часом навіть більшої уваги виробника, ніж раніше, оскільки доводиться констатувати факт: епоха дефіциту завершилася, почалася вже звична для виробників алкоголю, кондитерських виробів, цільномолочної продукції – епоха жорсткої конкурентної боротьби. І боротьба ця вестиметься не тільки на підприємствах – «добрий сир» буде у всіх, проблеми із сировиною вирішать всі – полиці роздрібних магазинів – ось місце, де споживач ухвалює рішення, за чий товар викласти гроші.

Таким чином, необхідно викликати довгострокову симпатію споживача.

Після виведення на ринок нової торгової марки «БілоЗгар» була проведена презентація ТМ партнерам компанії, також відбулася повна заміна старої упаковки сирів з логотипом «Подільський дар» на упаковку з логотипом «БілоЗгар». Усі комунікації із зовнішнім середовищем ведуться від імені ТМ «БілоЗгар».