Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства

Були розроблені нові фірмові рекламні проспекти і стікери для орендування місць продажу товарів ТМ «БілоЗгар». На сьогодні вони розміщені у 80% регіональних торгових точках категорії А Центрального регіону і 40% регіональних торгових точок Західного регіону. У зв’язку з політичними негараздами тимчасово перервана робота на території Російської Федерації. Зараз відбувається процес просування торгової марки у Молдові, Казахстані та Афганістані шляхом впровадження стікерів, цінників, плакатів.   

Розроблена мало витратна рекламна компанія по росуванню ТМ «БілоЗгар» на регіональному телебаченні.

Розроблена широкомасштабна акція «Асорті від БілоЗгару» для просування ТМ «БілоЗгар» в 10 містах Поділля, метою якої є закріплення бренду «БілоЗгар», як «Безумовного Лідера» у виробництві сирів Подільського регіону. Мета акції: повноцінні професійні дегустації в 60 найбільших магазинах регіону; при купівлі чотирьох брусків твердого сиру  ТМ «БілоЗгар» – в подарунок дерев’яна дошка для нарізки сиру з логотипом ТМ «БілоЗгар»; при купівлі п’яти – книжечка з рецептами від ТМ «БілоЗгар».

Торгова марка «БілоЗгар» - невід’ємна частина товарної стратегії. Вона і логотип компанії зображені на упаковці твердих сирів (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1 – Логотип ВАТ «Літинський молочний завод»

ТМ «БілоЗгар»

 

Торгова марка і логотип компанії широко освітлюватимуть і рекламуватимуться в ході маркетингової компанії, що передує виходу твердих сирів під брендом «БілоЗгар».  Завдання рекламної компанії:

• Чітка ідентифікація бренда як українського, такого, що випускає продукцію високої якості.
• Підвищення знання марки.
• Підвищення рівня продажів виробів під ТМ «Білозгар».
• PR-стратегія.

Сир поміщений в іміджеві упаковку. Крім того, в індивідуальній упаковці «нарізаних» сирів, які потрапляють безпосередньо до кінцевого споживача можна розміщати певну інформацію, зробив_акцент на унікальних особливостях і достоїнствах сира ТМ «БілоЗгар», що забезпечують його додану цінність.

Основні заходи по просуванню бренду «БілоЗгар» приведені в табл. 2.2.

 

Таблиця 2.2

Заходи по просуванню бренду «БілоЗгар»

Маркетингові цілі	Закріпити у свідомості споживачів ТМ «БілоЗгар» в якості марки безумовного лідера на ринку твердих сирів і таким чином захистити бренд «БілоЗгар» від марок переслідувачів. Гарантією цьому буде незмінно висока якість продукції (функціональна відмінність), постійний розвиток компанії.
Мета реклами	Створити і закріпити у споживача позитивний імідж ТМ «БілоЗгар»
Імідж торгової марки	ТМ «БілоЗгар» - лідер ринку сиру в Подільському регіоні, виробник найякісніших сирів впродовж багатьох років. Продукт ТМ «БілоЗгар» - це «правильний» сир, що несе знання культури і традицій, створює позитивний настрій.
Ситуативний образ	Самодостатній смачний продукт Інгредієнт для приготування різних страв
Основна мета, яку необхідно донести	Справжній, якісний, натуральний сир – це «БілоЗгар» Якщо сир, то БілоЗгар!
Тон спілкування обслуговуючого персоналу	Дружній, професійний, спокійний
Обов’язкові елементи	Сир, зображення логотипу, ТМ «БілоЗгар»

 

Отже, для розробки сильного конкурентоспроможного бренду потрібна чітка організація та інтегрованість етапів розробки на всіх рівнях управління.

З метою завоювання нових ніш і розширення присутності на внутрішньому ринку виробники мають збільшити виробництво сиру і запропонувати новинки. Більше уваги потрібно приділити брендінгу з боку виробників. Стимулюючим чинником залишиться проблема якості молока. Для споживача наявність бренду – це гарантія якості.

В наступному підрозділі проведемо аналіз слабких та сильних сторін ТМ «БілоЗгар».

 

2.3 SWOT – аналіз  ВАТ «Літинський  молочний завод»  за розгорнутою  методикою

 

Одним з найпоширеніших методів,  що оцінюють в  комплексі положення компанії, є SWOT-аналіз.  Положення  компанії залежить  від  того, наскільки успішно вона здатна реагувати на різні дії ззовні. Аналізуючи зовнішню ситуацію, необхідно виділяти найістотніші на конкретний період часу чинники.

Взаємозв’язаний розгляд цих чинників з можливостями компанії дозволяє вирішувати виникаючі проблеми. При рішенні різного рівня задач необхідно також чітко  представляти, чи  піддаються критичні чинники контролю  з боку компанії. Чи є вони внутрішніми або зовнішніми, піддаються змінам зусиллями компанії або це зовнішні події, на які компанія впливати не в змозі.  

SWOT-аналіз є необхідним елементом  досліджень, обов'язковим попереднім  етапом при складанні будь-якого  рівня стратегічних планів. Дані, одержані в результаті SWOT-аналізу, служать базисними елементами при розробці стратегічних цілей і задач компанії [25, c. 45].

Слыдуючим етапом аналізу маркетингової діяльності ВАТ «Літинський молочний завод» буде SWOT-аналіз (табл. 2.3). 

На даному етапі можна завершити проведення SWOT– аналізу,  проте  для  вирішення важливих стратегічних завдань та більш детального дослідження потенційних загроз та конкурентних переваг, необхідно провести більш ретельний аналіз. 

 

 

 

Таблиця 2.3

Базовий SWOT-аналіз ВАТ «Літинський молочний завод»

№ п/п	Назва	Докладний опис
Сильні сторони
1	Позитивний імідж ТМ «БілоЗгар»	Завдяки просуванню нових видів продукції, високоякісних сирів та позитивного іміджу ВАТ «Літинський молочний завод» в подальшому зможе рекомендувати себе як компанія інноватор
2	Висококваліфікований персонал	За рахунок удосконалення маркетингової служби можна виявити нові канали збуту продукції, покращити управління товарним асортиментом та підвищити попит на продукцію, що зумовить створення національної системи дистриб’юції
3	Добра якість сирів	За рахунок виробництва якісної продукції та наявності стабільних партнерів можна стабілізувати економічний стан господарства, реалізувавши продукцію за вигідними цінами
Слабкі сторони
1	Не достатня система розробки і упровадження інноваційних продуктів	Недостатньо систематизована інноваційна діяльність при великій кількості дійсно сильних конкурентів організації може призвести до втрати постійних споживачів
2	Слабкий контроль над рухом продукту від виробника до кінцевого споживача	Непослідовне, поспішне прийняття рішень керівництвом стосовно моніторингу руху продукту від виробника до постачальника негативно впливає на отримання додаткового прибутку підприємства
3	Недостатньо систематизована рекламна компанія, що знижує її ефективність	Нестача коштів для проведення широкомасштабної рекламної кампанії
Можливості
1	Закріпити в думках споживачів ТМ «БілоЗгар», як марка-лідер в сирах Поділля	Втрату партнерів через тиск зі сторони конкурентів можна подолати іміджом ТМ «БілоЗгар» високоякісної продукції
2	Оптимізувати управління грошовими потоками (контроль за дебіторською заборгованістю)	Наявність стабільних партнерів та високоякісна продукція допоможуть залучити нових кредиторів
Загрози
1	Перехід кваліфікованої  частини  персоналу до конкурентів	Обмеженні коштів на матеріальне стимулювання працівників
2	Можливість подорожчання продукції за рахунок збільшення собівартості	Нестабільність курсу гривні може знизити прибутковість внутрішніх поставок, а підвищення цін на матеріали, упаковку, етикетки та інші супутні товари може скоротити прибутковість і викликати необхідність підвищення цін, що відсіє значну частину споживачів

 

Використовуючи свої сильні сторони і можливості, а також обравши вигідну стратегію господарство може успішно подолати загрози, а слабкі сторони перетворити в переваги.

Наступний етап аналізу полягає у більш докладному розгляді можливостей та загроз, виявлених в процесі аналізу.

На підставі проведеного розподілу потрібно скласти матриці загроз і можливостей для фірми таблиці 2.4 і 2.5 відповідно.

 

Таблиця 2.4

Аналіз загроз з боку конкурентних сил

	Наслідки загроз	Руйнівні (Р)	Тяжкі (Т)	Легкі (Л)
Ймовір ність реаліза ції загрози
Висока (В)		ВР Зміна законодавства	ВТ Нові конкуренти	ВЛ Перехід персоналу до конкурентів
Середня (С)		СР	СТ Втрата клієнтів	СЛ

 

Таблиця 2.5

Аналіз можливостей, що з’являються на ринку

	Вплив можли востей	Сильний (С)	Помірний (П)	Слабкий(Сл)
Ймовір ність використання мож ливостей
Висока (В)		ВС Зростання ринку	ВП Управління грошо-вими потоками	ВСл
Середня (С)		СС Вливання інвестицій в маркетингову сферу	СП Розширення асортименту продукції	ССл

 

Отже, проаналізувавши загрози ймовірні для ВАТ «Літинський молочний завод», можна сказати, що найбільш висока ймовірність реалізації загрози – це зміни в законодавстві. Ці загрози мають тяжкі наслідки для діяльності підприємства. Також високою ймовірністю реалізації загрози є поява нових конкурентів та перехід співробітників до конкурентів, що буде мати легкі наслідки.

Матриця можливостей, показала, що у поле найбільш сприятливих можливостей потрапляють можливості розширення ринків збуту, вливання інвестицій в маркетингову сфера та управління грошовими потоками підприємства.

Останнім і особливо важливим для формування вірної стратегії є етап виокремлення можливостей, загроз, сильних та слабких сторін, які чинять одне на одного істотний взаємний вплив. Логічним підсумком даного етапу є остання матриця SWOT аналізу (табл.2.6).

Таким чином, використання SWOT аналізу дозволило зробити наступні висновки. Найбільш сильними сторонами, які компанія може використовувати для досягнення поставлених цілей є її лідируюче становище на ринку сироваріння в Подільському регіоні, завдяки якому ВАТ «Літинський молочний завод» може обійти як поточних конкурентів, так і нових, які постійно з’являються в даній галузі. Особливо успішною дана стратегія буде за умови використання комплексної маркетингової діяльності та використанні додаткових грошових вливань в цю сферу діяльності. Покращення ефективного управління товарним асортиментом, удосконалення маркетингової служби, позитивного іміджу ТМ «БілоЗгар», наявність висококваліфікованого персоналу, виробничих потужностей, поліпшуючої сировинної бази, усунення нерентабельної продукції на підприємстві допоможе досягти збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції, що призведе до збільшення прибутковості діяльності господарства.

 

 

Таблиця 2.6

Комплексна оцінка можливостей і загроз із врахуванням

сильних і слабких сторін

Опис		Сильні сторони			Слабкі сторони
		Позитивний імідж ТМ БілоЗгар	Висококва-ліфікова-ний персонал	Добра якість сирів	Не впрова-дження інновацій	Слабкий контроль над рухом продукту	Недоста-тньо систематизована рекламна компанія
Можливості	Закріпити в думках споживачів ТМ «БілоЗгар», як марка-лідер в сирах Поділля	Захопле-ння дода-ткової части рин-ку за рахунок підвище-ння якості продукції					Вдоско-налення діючої  системи маркети-нгової сфери
	Оптимізува-ти управління грошовими потоками					Необхідно розшири-ти коло клієнтів
Загрози	Перехід співробітник-ків до конкурентів		Застосувати стимулюю-чі фактори для покращення роботи персоналу		За рахунок високого рівня платосп-роможно-сті  загроза не є дуже високою
	Можливість подорожча-ння продукції			Вихід на нові ринки збуту

 

Враховуючи сприятливі можливості ВАТ «Літинський молочний завод», може опертися на ряд сильних сторін. Головне – вже наявна репутація виробника якісної продукції, сильна кадрова і виробнича база підприємства, організація дистриб’юційних системи, а також посилена робота по забезпеченню сировиною.

Труднощі обумовлені недостатнім контролем над рухом продукту від виробника до кінцевого споживача. Необхідно закріпити потрібну інформацію про свою торгову марку в свідомості потенційних споживачів. Багато хто з конкурентів вже готовий запропонувати споживачу аналогічні продукти за більш низькою ціною з якістю не гірше. Щоб не виникло проблем з якістю вироблюваної продукції, слід налагодити повноцінне управління сировинним потоком, технологічними ланцюжками і адекватним зберіганням. Слід так само скоротити виробництво нерентабельних продуктів і позбавитися від деяких з них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УПРАВЛІННЯ  РЕКЛАМНОЮ 

ДІЯЛЬНІСТЮ БРЕНДУ ВАТ «ЛІТИНСЬКИЙ МОЛОЧНИЙ ЗАВОД»

 

Управління рекламною діяльністю бренду являє собою безупинний процес, що вимагає оцінки результатів комплексних програм і окремих заходів, відстеження змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Ефективне управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю в системі інтегрованих маркетингових комунікацій є причиною виникнення синергічного ефекту за рахунок координації усіх видів комунікаційної діяльності за умови формування узгоджених комунікаційних повідомлень. Особливістю бренд-орієнтованої рекламної діяльності є об’єднання усіх елементів комунікацій в єдину систему надання інформації про підприємство, його товари й послуги (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 – Роль бренд-орієнтованої рекламної діяльності у системі інтегрованих маркетингових комунікацій

Проведений аналіз рекламної діяльності ВАТ «Літинський молочний завод» дав можливість сформувати рекомендації щодо дотримання окремих принципів при розробці та розміщенні рекламних матеріалів з метою формування або розвитку брендів:

• рекламні звернення мають чітко передавати мотивацію придбання бренду;
• емоційна спорідненість аудиторії має первинне значення для груп споживачів з однаковим стилем життя;
• емоційна достовірність рекламного звернення є основною причиною повторних покупок;
• «інформаційна атака» – комплекс комунікаційних звернень різними засобами комунікацій здійснює більший емоційний вплив на споживача, ніж висока частота і рівень охоплення аудиторії окремими засобами комунікацій.