Роль брендингу у маркетинговій діяльності підприємства

Для формування у свідомості цільової аудиторії цілісного сприйняття бренду на національному ринку продовольчих товарів, в тому числі на ринку сироваріння, на сучасному етапі необхідно витратити на рекламу не менше  
25 млн грн. Аналіз сучасних тенденцій розвитку ринків доводить, що цей показник із часом буде збільшуватись.

Відповідно до розглянутих питань запропоновано узагальнений підхід щодо побудови системи брендингу, який визначається такою послідовністю дій [27]:

• аналіз обмежень і можливостей (ситуація, у якій діє підприємство);

• постановка цілей з урахуванням ситуації;

• підлаштування під ситуацію за допомогою функцій бренд-менеджменту

(розробка стратегії, сегментування, позиціювання, дослідження психології  споживачів тощо);

• досягнення цілей за допомогою брендингу;

• аналіз отриманих результатів і нових умов;

• визначення нових цілей системи брендингу з урахуванням нових обмежень.

Ефективність функціонування механізму формування бренду ґрунтується на виконанні визначених вимог, запропонованих підприємству, що здійснює розробку бренду, зокрема, на ефективності роботи підрозділу бренд-менеджерів, формах і методах оцінки ефективності управлінських рішень, а також, на всій організаційно-економічної моделі діяльності підприємства.

Для ефективного здійснення процесу бренд-менеджменту слід здійснити концептуальні підходи щодо організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність ВАТ «Літинський молочний завод», в основу яких покладено ступінь розвитку бренда, специфіки та готовності підприємства до використання бренд-менеджменту, а саме:

– створення тимчасових груп (до складу якої б входили спеціаліст відділу маркетингу, спеціаліст з перспективного розвитку та майбутній спеціаліст з бренд-менеджменту (бренд-менеджер);

– локальний підхід (передбачає діяльність бренд-менеджера у складі маркетингового підрозділу; основна його діяльність спрямована на аналіз зовнішнього середовища, обслуговування бренда серед споживачів і координацію внутрішньої політики бренд-менеджменту підприємства);

– системний (передбачає діяльність бренд-менеджера на рівні вищого керівництва підприємства; діяльність спрямована на координування внутрішньої технологічної політики розвитку підприємства і зовнішніх параметрів у ставленні споживача до продукції і бренда підприємства).

Процес трансформації структурного компонента системи управління підприємства для забезпечення процесу бренд-менеджменту запропоновано здійснювати за такими етапами:

– початковий (полягає в розширенні функціональних обов’язків спеціалістів маркетингового відділу через охоплення функцій бренд-менеджменту);

– становлення бренд-менеджменту (введення до штату посади спеціаліста з бренд-менеджменту);

– завершення становлення бренд-менеджменту (формування відділу бренд-менеджменту), посилення його координаційної ролі в розробці та досягненні стратегічного розвитку підприємства (на цьому етапі завершується формування організаційного механізму впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність).

Рекомендований розподіл функцій бренд-менеджменту між відповідними посадами на ВАТ «Літинський молочний завод» відображено в оргонограмі цього процесу (рис. 3.2).

 

Операції	Виконавці
	Бренд-менеджер	Відділ маркетингу	Відділ стратегічного управління	Фінансовий відділ	Технологічний   відділ
Місія та цілі підприємства	п	п	р	п	п
Встановлення цілей бренда	р		п
Аналітичний блок бренд-менеджменту	р	п	п		п
Позиціювання /Репозиціювання бренда	р	п	п
Вибір конкурентної стратегії бренда	р	п
Маркетингові заходи по просуванню на ринок бренда	п	р
Бюджет маркетингових заходів		р		п
Оцінка ефективності використання бренда	р	р	п	р

р – підготовка документації; п – погодження.

Рисунок 3.2 – Оргонограма процесу бренд-менеджменту

 

Процес впровадження бренд-менеджменту супроводжуються додатковими витратами. З огляду на це, необхідною є оцінка економічної ефективності використання бренд-менеджменту. Марочний капітал (вартість бренда) є важливим економічним результатом у галузі бренд-менеджменту. Особливістю сучасного оцінювання вартості бренда є її ринковий характер, що передбачає облік впливу таких ринкових факторів: часу, ризику, конкуренції, ринкової кон’юнктури, зовнішнього середовища.

Розподіл функцій між бренд-менеджером та маркетологом підприємства представлено у табл. 3.1.

 

Таблиця 3.1

Розподіл функцій між бренд-менеджером та маркетологом

Бренд-менеджер

Маркетолог

Ідентифікація та оцінювання потенціалу бренда Оцінювання привабливості ринку Позиціювання бренда Генерування стратегічних альтернатив бренда Вибір конкурентної позиції бренда Визначення атрибутів товару Виявлення системи відношень споживачів до бренда Визначення ідентичності бренда Вибір прийнятної стратегії розвитку бренда Формування правової бази захисту бренда Оцінювання вартості бренда

Вивчення кон’юнктури ринку Оцінка ємкості ринку Прогноз обсягів реалізації продукції Вивчення інформації щодо конкурентів Генерація ідей щодо нових товарів Розробка концепції тестування товару Дослідження та випробовування різних видів упаковки Дослідження взаємозв’язків між ціною та попитом Прогнозування цінової політики на різних стадіях життєвого циклу товару Дослідження ефективності засобів масової інформації Визначення дислокації складської, роздрібної торговельної мережі, сервісних служб, дослідження їх стану і перспектив розвитку Аналіз господарської та фінансової діяльності Аналіз конкурентних можливостей

Бренд-менеджмент ще не посів належного місця в діяльності ВАТ «Літинський молочний завод», однак запропонований метод використання бренд-менеджменту дозволяє одержати результати та може бути рекомендовано до практичного використання на ВАТ «Літинський молочний завод».

Дослідивши ринок потрібно зазначити, що з часом з’явилися нові компанії та ринок заповнила велика кількість конкурентів, тому необхідно запропонувати нові шляхи розширення бренду та напрями вдосконалення управління брендом:

1. Необхідно використовувати інтегровані маркетингові комунікації. Що являється стратегією розвитку бренду. Рекламна компанія має бути орієнтована на запам'ятовування споживачами торгової марки і виробника.
2. Проведення підтримки лояльності своїх споживачів, підтримка позитивного іміджу компанії, за допомогою проведення спонсорської діяльності, безпрограшних акцій, розміщення POST-матеріалів в місцях продажу та найбільшого скупчення людей. Необхідно зрівнятися з народним брендом.
3. Споживачі стають вимогливішими та прискіпливішими у своєму виборі продуктів харчування. У той же час українці готові платити більше за якісніший продукт преміального рівня. Нині відбувається поступова зміна переваг у бік продукції в пакуванні. Для того, щоб успішно конкурувати, компаніям доводиться постійно виводити на ринок нові види продукції, змінювати упаковку.
4. Покращити роботу маркетингового відділів. Полягає у застосуванні стратегії низьких цін. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримує з одиниці, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту. Ця стратегія є вигідною для підприємства, тому що на ринку існує не один конкурент, наявні торгові потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. Цей факт дасть можливість збільшити відсоток покупців, оскільки споживачі будуть купувати за нижчими цінами ніж у конкуренти. Отриманий прибуток, я вважаю, слід використати на розширення рекламної кампанії.
5. Необхідно удосконалювати технологію та процес виробництва та канали розподілу ТМ «БілоЗгар», для того щоб охопити нові території. Більше уваги приділяти місцям на поличках в супермаркетах та магазинах, звернутися до мерчандайзингу.

Таким чином, застосування на практиці розроблених рекомендацій щодо організації та впровадження бренд-менеджменту в стратегічному розвитку ВАТ «Літинський молочний завод» дозволять не лише зміцнити конкурентні позиції на внутрішньому ринку та забезпечити довготривалі конкурентні переваги, але й досягти підвищення іміджу підприємства та збільшити вартість матеріальних активів підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

Дослідження  концептуальних  підходів  до  розвитку  брендів  виявило різноманітність поглядів як на сутність бренду, так і на процес управління його розвитком  в  маркетинговій  діяльності  підприємств. Управління  розвитком  бренду запропоновано розуміти як сукупність управлінських дій на всіх  етапах життєвого  циклу  бренду: від  зародження  до  елімінації, що  спрямовані  на збільшення  вартості  бренду  через  реалізацію  його  конкурентного  потенціалу внаслідок задоволення потреб споживачів.

Дослідження  існуючих  класифікацій  брендів  дозволило  доповнити  її ознаками  відповідно  до  вікової  структури  споживача, гендерного  розподілу, об’єкта споживання, пріоритетності бренда для  споживача, форми власності.

В роботі доведено, що функціональний підхід передбачає системне дослідження функцій, які реалізує  об’єкт,  розглядає  його  як  комплекс  функцій,  які  він  виконує.  Функція  є центральною  категорією  функціонального  підходу.  Реалізація  функцій  здійснюється певним  структурованим  об’єктом,  а  природа  функції  розкривається  за  допомогою дослідження відповідної структури. Говорячи про взаємозв'язки функцій і структури в брендингу, необхідно зазначити, що виходячи з того, що бренд у свідомості споживача є певним асоціативним симбіозом, структура бренда повинна розглядатися перш за все як система асоціацій, а не як сукупність назви, логотипу, кольорів і звуків.  Таким чином,  виникає  можливість  аналізу  функцій  окремих  асоціацій  у  структурі асоціативного  образу  бренда.  Обґрунтовано,  що  функціональний  підхід  є методологічною  основою  для  оцінки  ефективності  бренда,  не  залежить від форм і методів  і  полягає  у  цілеспрямованій  дії  на  свідомість  споживача  через  формування  в його свідомості образу бренда, у підтримці потрібного співвідношення між концепцією позиціонування, функціональної структури бренда і маркетинговими комунікаціями, а також у своєчасному виявленні такої ситуації, коли існуюча структура позиціонування відповідає  функціональній  природі  бренда,  цілям  брендингу  та  сприяє  просуванню вітчизняного бренда на міжнародний ринок.

Серед  нагальних  проблем  молочної  галузі  на  фоні  посилення конкурентної  боротьби  на  ринку  доцільно  відзначити  відсутність  якісної сировини  та  низький  рівень  її  переробки (42,6%), скорочення  промислового виробництва  молочних  продуктів  , відставання  від  норм споживання на 46%, в той же час позитивним є рівень самозабезпеченості країни молоком (106,7%), індикатор імпортозалежності (2,7%).