Роль интернета в проведении маркетинговых исследований

Интернет-панель помогает профессиональным исследователям избавиться от  нерациональной рассылки приглашений к опросу по электронной почте по “слепому” списку адресов. И хотя подобная практика не имеет ничего общего с рассылкой спама, тем не менее, многие сетевые респонденты склонны воспринимать это именно так. Передача электронной почты без предшествующего согласия на это от получателя в большинстве случаев рассматривается как “spamming». Другое, очень важное назначение Интернет-панели - есть возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит он согласен на участие в online-исследованиях. В таком случае, у него нет оснований считать электронные приглашения к  участию в опросе спамом, он готов не только получать, но и адекватно реагировать на них. Создавая Интернет-панель необходимо сделать так, чтобы на ней регистрировались как можно более разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу респонденты.

Отбор потенциальных респондентов в сети Интернет имеет смысл, если сформированная таким образом выборка будет репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности. Все больше и больше сфер бизнеса отвечают этому требованию. При проведении количественных исследований, например опросов по поводу программного обеспечения, компьютеров, компьютерных сетей, технических изданий, полупроводников и высшего образования, удобнее применить отбор респондентов в Интернете. При проведении опроса в компании заказчика удобен «внутрисетевой» опрос, так как даже те служащие, которые не имеют доступа к Интернету, обычно пользуются общей системой электронной почты. Однако отбор респондентов с помощью Интернета не в полной мере применим в исследованиях потребительских товаров, не связанных с компьютерами. 
Чтобы избежать ошибок при отборе, исследователь должен иметь возможность контролировать совокупность, из которой отбираются респонденты. Также следует убедиться, что респонденты не отвечают больше одного раза. Этим требованиям удовлетворяют опросы, проводимые по электронной почте, в которых исследователь выбирает определенных респондентов. При проведении исследований в Интернете могут использоваться как детерминированные, так и вероятностные выборочные методы. Кроме того, респондентов можно отобрать предварительно или подключить к опросу в онлайновом режиме. Подключение к опросу посетителей Web-сайта — один из примеров нерепрезентативной выборки. Для предварительного отбора респондентов можно установить некоторые отборочные критерии, основанные на мнении исследователя. Более того, можно установить квоты. Однако степень их соответствия структуре совокупности будет ограничена количеством, а также характеристиками посетителей.

Повсеместно используется также простой случайный отбор. Во избежание получения информации от одних и тех же профессиональных респондентов (в данном случае слово профессиональные означает, что респонденты участвуют во множестве онлайновых опросов для накопления очков) и, таким образом, нерепрезентативной выборки, некоторые компании, в частности MillwardBrown Intelliquest (www. intelliquest. com), используют метод «прерывания потока нажатий». В соответствии с этим методом произвольно отбираются пользователи, работающие в режиме online, и им предоставляется возможность участвовать в опросе или отказаться от него. Результатом применения этого метода стал 75%-ный коэффициент отклика (по сравнению с 60%-ным коэффициентом отклика при проведении опроса по телефону). Можно использовать и другие формы вероятностного отбора, причем некоторые из них, например систематический случайный отбор, относительно просты в применении.

В настоящее время во всем мире неуклонно растет интерес к онлайн-исследованиям, позволяющим охватить большую и при этом все возрастающую долю населения различных стран. Эта тенденция заметна не только за рубежом, но и в России, где все больше компаний наряду с традиционными методами опроса включают в число предоставляемых услуг проведение Интернет-опросов.

Агентство МАСМИ (Россия) стало одной из первых маркетинговых компаний, начавшей использовать онлайн-технологии для опроса особой группы респондентов – пользователей Интернета [18]. Онлайн Панель формируется и расширяется благодаря постоянно проводимому МАСМИ исследованию Онлайн Монитор, где в числе остальных вопросов респонденту предлагается зарегистрироваться для участия в прочих проектах. Более 75% участников оставляют свой e-mail адрес, и тем самым пополняют Панель. В настоящий момент Панель насчитывает порядка 300 тысяч человек, регулярно посещающих сайты Рунета. Здесь представлены респонденты различных половозрастных групп, проживающие на всей территории России, а также граждане Украины, Белоруссии, Казахстана, Литвы, Латвии, Эстонии, Израиля и некоторых других стран. Преимущества онлайн-методов [17]:  
1. Уменьшение затрат на проект за счет отсутствия необходимости оплачивать работу интервьюеров и кодировщиков.

2. Увеличение скорости проведения  опросов. Возможность быстро отобрать  необходимое число (либо квоту) респондентов через рассылку приглашений по e-mail. Нет необходимости дополнительной работы по переносу ответов с бумажных анкет на электронные носители.

3. Предоставление клиенту возможности  следить за ходом Интернет-опроса в режиме реального времени.

4. Возможность опросить специфические  группы, не всегда доступные для  оффлайн-опроса, (возможность привлечения труднодоступных респондентов).

5. Создание с помощью IT-инфраструктуры  возможности более легкого и  быстрого заполнения любого множественного вопросника.

6. Выбор респондентом наиболее  удобного для него времени  и места для ответов на вопросы  анкеты, а значит, увеличение качества ответов.

7. Отсутствие так называемого  «эффекта интервьюера» – вольного  или невольного воздействия интервьюера на ответы респондента.

8. Более высокий уровень откровенности  респондента, связанный с анонимностью  опроса (отсутствие смещений в  так называемых сензитивных вопросах  – например, о доходе, заболеваниях, в некоторых случаях возрасте и т.д.)

9. Отсутствие возможных ошибок, возникающих при переносе ответов респондентов с бумажных носителей в электронные таблицы данных

10. Возможность формирования сложной  квотированной выборки, исходя из пожеланий клиента

Методология исследования была разработана совместно с европейскими партнерами МАСМИ Рисерч Групп. Первые две волны исследования в Восточной Европе проводились совместно с партнерами в рамках всемирного проекта Интернет Монитор. Теперь методология исследования Онлайн Монитор адаптирована для Восточно-европейского региона с учетом особенностей каждой из стран участниц.  
Основным отличием нового Онлайн Монитора от предшествующих волн исследования является ориентация на нужды клиентов в России и в Восточной Европе. В русскоязычной части исследования затронуты различные аспекты потребительского поведения именно Российской Интернет аудитории. Адаптированная методология исследования Онлайн Монитор позволяет включать дополнительные вопросы для аудитории отдельных сайтов или для русскоязычной аудитории Интернета в целом. Онлайн Монитор проводится каждые шесть месяцев среди посетителей наиболее популярных русскоязычных сайтов. В ходе исследования, часть посетителей сайтов получает возможность принять участие в опросе. Методология исследования построена таким образом, что каждый пользователь Интернета в стране имеет возможность принять участие в опросе.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Проведение маркетингового исследования удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск) с помощью Интернета и оценка результатов, полученных в ходе исследования

 

 

 

В 1 квартале 2013 года перед отделом маркетинга ювелирной сети 585 (г. Архангельск) была поставлена задача – измерить удовлетворенность покупателей качеством обслуживания, полнотой ассортимента, работой программы лояльности, и дать общую оценку удовлетворенности на основании полученных данных. Выборка исследования была согласована в 1000 респондентов. В выборку вошли клиенты, совершившие одну или несколько покупок в ювелирной сети 585 в течение 2012 года.

Федеральная ювелирная сеть «585» представлена в г. Архангельске тремя магазинами, которые расположены по следующим адресам: ул. Воскресенская, 101; ул. Попова, 16; Троицкий пр., 20 (ТК «Троицкий»). В магазинах ювелирной сети имеются в продаже различные изделия из желтого и белого золота (кольца, браслеты, цепи, серьги и т.д.), с различными камнями (бриллианты, изумруды, жемчуг, сапфир, фианиты и т.д.), также изделия из серебра и других ювелирных металлов (платина).

Товары данной категории имеют ярко выраженный сезонный спрос (спрос падает в период летних отпусков и растет в праздничные периоды). Товары данной категории не являются предметом повседневного спроса.

В рамках планируемого маркетингового исследования необходимо было получить от респондентов ответы на следующие вопросы (полная форма анкеты-опросника приведена в приложении А):

• Является ли обслуживание в магазинах качественных (полная консультация, подбор различных вариантов украшений, рассказ об уходе за украшением)?
• Является ли обслуживание во всех магазинах сети «585» в г. Архангельске одинаково качественным или у клиентов есть свои предпочтения по обращению в тот или иной магазин?
• Рекомендуют ли покупатели магазины сети «585» своим друзьям, знакомым и т.д.

При обсуждении формы проведения исследования были рассмотрены 2 варианта – это проведение устного опроса покупателей в точке продаж и проведение опроса по электронной почте из имеющейся базы покупателей. Плюсы и минусы каждого вида исследования представлены в таблицах 1 и 2.

 

Таблица 1 - Достоинства и недостатки проведения маркетингового исследования с помощью устного опроса покупателей в точках продаж

Достоинства	Недостатки
Можно будет лично контролировать ход заполнения анкет и достоверность полученных результатов.	Необходимость привлекать к опросу продавцов, которые прямо заинтересованы в искажении результатов опроса, т.к. его содержание касается качества их работы.
-	Необходимость привлекать к опросу интервьюеров, оплата труда которых не позволит провести исследование в рамках запланированного бюджета.
-	Так как использование труда продавцов и интервьюеров в данном исследовании невозможно, необходимо привлечь к данному опросу специалистов отдела маркетинга, которым придется присутствовать в точках продаж и опрашивать клиентов, что повлечет за собой задержку в работе по остальным вопросам, касающимся их деятельности.
-	Так как выборка достаточно большая (1000 человек) необходимо будет находится в торговых точках в течение продолжительного количества времени, опрашивая покупателей.

 

 

Таблица 2 - Достоинства и недостатки проведения маркетингового исследования с помощью опроса по электронной почте

Достоинства	Недостатки
Возможность быстрого проведения данного исследования, т.к. имеется база электронных адресов клиентов	Неизвестно, какая доля респондентов, которым будет отправлено письмо с опросным листом, ответит на него.
Низкая стоимость проведения данного исследования	Невозможность проконтролировать полноту и качество заполнения анкет.

 

В результате анализа всех имеющихся сведений, отделом маркетинга было принято решение провести опрос с помощью рассылки по электронной почте. Был разработан опросный лист, а также сопроводительное письмо, которое содержало информацию:

• О том, кто проводит опрос.
• Правила заполнения опросного листа.
• Благодарность от компании за предоставление сведений.

В рамках проведения опроса по базе имеющихся электронных адресов клиента (данные сведения предоставляются, когда клиент заполняет анкету при получении дисконтной карты) было отправлено 2500 писем по электронной почте. В ходе данной рассылки в течение 7 дней удалось получить 1000 заполненных анкет, обработка и анализ которых позволил получить данные об удовлетворенности качеством обслуживания.

Оценка результатов. Целью проведения маркетингового исследования явилось изучение удовлетворенности покупателей ювелирной сети «585» качеством обслуживания. В ходе проведения исследования была разработана анкета (Приложение А), состоящая из 10 вопросов. Опрос был проведен путем анкетирования респондентов по электронной почте. Объем выборки – 1000 человек, живущих в г. Архангельск. Время проведения исследования – 1 квартал 2013 года. Метод проведения исследования – опрос по электронной почте.

Результаты исследования показали (рис. 4), что большая часть опрошенных в течение последнего года совершали покупку 1 или 2 раза (62,6% и 24,5%). Данные результаты являются ожидаемыми, т.к. ювелирные украшения не являются предметом повседневного спроса.

Рисунок 4 – Покупательская активность клиентов, % от общего числа опрошенных

Также на рисунке 5 можно проследить, что большая часть опрошенных (34,8%) покупают ювелирное украшение в подарок (друзьям, родственникам), 32,3% покупают ювелирные украшения для себя, 21,8% покупают изделия в качества подарка супруге (супругу), а 11,1% приобретают изделия для предостоящей свадебной церемонии.