Роль рекламы в маркетинге

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

13. Реклама как средство продвижения товара

Среди способов продвижения  товара на рынке главным я выделяю рекламу, т.к. все остальные (как, например, понижение цен, проведение акций) будут малоэффективны без использования рекламы. При чем для достижения должной эффективности реклама должна быть сделана качественно. Среди всех видов рекламы основным является телереклама, так как она соединяет в себе всю сенсорику человеческих восприятий: имеет красочность, эмоциональную окраску, взаимодействует на слуховые рецепторы и т.д. Телереклама – самая дорогая, но вместе с тем и самая эффективная, а остальные виды рекламы должны выполнять поддерживающую роль. Какой же должна быть реклама? Ответ прост - предельно краткой, емкой, с минимальной затратой времени и сил для понимания со стороны потенциального покупателя. Он должен понимать, что до него хотят довести. Обычно это делается через слоган и картинку.

Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей. Потенциального клиента необходимо правильно настроить на лад отдыха. Эта реклама должна объять большое многообразие людей, их настроений и желаний. Реклама туристических фирм и их продуктов является одной из самых специфичных. Реклама, безусловно, является одной из главных составных частей маркетингового менеджмента, так как именно благодаря изучению рекламы конкурентов и созданию своей рекламы происходит управление рынком и увеличение занимаемой доли рынка.

2 Разработка рекламной  компании фирмы на примере  ОАО СК «РОСНО»

2.1. Цели рекламной  компании

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная  кампания. Целью данной рекламной  компании является формирование имени, престижа Ярославского филиала ОАО СК «РОСНО» в г.Ярославле, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, и как следствие этого, увеличение объемов собранной страховой премии, увеличение доли рынка. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет  носить реклама страховой компании, зависит от многого: от размера самой  компании, а следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Выбор цели рекламной  компании:

1. Увеличить общий объем услуг.
2. Увеличить долю рынка (по конкретному виду страховых услуг).
3. Освоить новые рынки.
4. Повысить качество услуг.
5. Увеличить рост прибыли (дохода) и т.д.

Я считаю необходимой  рекламу автострахования. Во-первых, обязательное автострахование –  это инструмент получения клиентов. В силу Закона «Об обязательном страховании автогражданской ответственности», это является  актуальным. Это связано также с тем, что «РОСНО», как ритейловая компания, ориентирована на развитие автострахования. Этот вид страхования не зря называют локомотивом движения вперед не только самого этого вида, но и продаж других видов страхования. Я думаю, что всем понятно – почему. Автострахование легче продавать, в автостраховании мы конкурентоспособны, мы лидеры. И последний самый важный аргумент, автострахование – это самая лучшая основа для кросселинга, для перекрестных продаж.

 При этом для  систематической, связанной с  общей политикой и стратегией  страхового общества, рекламной  деятельности необходима объемная  рыночная и внутренняя информация, в частности:

• о степени насыщения рынка;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают  некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную  политику страховая компания должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке. В нашем случае – это высокая финансовая устойчивость общества (самый крупный проплаченный уставной капитал среди страховых компаний России – 3,1 млрд. рублей); хорошо просчитанные, гибкие предложения и тарифы; грамотно размещенные резервы; широкая филиальная сеть (более 230); хорошо подобранные, высококвалифицированные кадры.

 Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

2.2.Выделение  целевой группы

 

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной  политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность – в нашем случае аудитория осведомлена о такой услуге, но не осведомлена о продавце и задача рекламы – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
2. Знание – доля аудитории может быть осведомлена о фирме и ее услугах, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики общества и услуг, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.
3. Благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения  потребителя к фирме или ее услугам.
4. Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. 
5. Убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
6. Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2– Выделение целевой группы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3 – Характер изменения намерения покупателя под воздействием комплексной рекламы

3.3. Выбор средств  видов и способов рекламы

Таблица 1 –  Ранжирование средств массовой информации

 

№ п/п	Наименование рекламного канала	Охват аудитории	Доступ-ность	Стоимость услуг	Авторитет-ность	Сервис	Об щий вес, бал лов
1	Журналы и газеты
	Миллион	2	2	1	4	3	2
	За рулем	4	3	1	4	3	2,8
	Бизнес	3	4	2	3	2	2,3
	Всем, всем, всем	5	5	2	1	1	2,3
	Красноярский рабочий	3	4	2	4	2	2,5
2	Телевидение и радио
	Авторадио	3	4	2	2	1	2
	Радио-максимум	3	3	2	1	1	1,6
	Краевое ТВ	4	4	3	4	1	2,6
	Прима-ТВ	3	4	3	3	2	2,5
	ОРТ	5	5	1	4	1	2,7
3	Наружная реклама
	Штендер	3	5	2	1	1	2
	Баннер	3	5	2	1	1	2
	Оформление точки продаж	3	5	1	2	1	2
	Наклейки	3	5	2	1	1	2
4	Сувениры, буклеты
	Календарь настенный	2	5	1	1	3	2
	Свеча	2	5	1	1	2	1,8
	Футболка	2	4	2	1	2	1,8
	Календарик	3	5	3	1	2	2,3
	Ручка	3	5	2	1	2	2,2
5	Директ-мейл
	Маленькая листовка	5	5	4	2	3	3,2
	Объявление	5	5	3	2	3	3
	Визитки	5	5	2	3	2	2,8
6	Реклама на транспорте
	РОСНО-мобиль	4	3	1	2	2	2
	На машине скорой помощи	4	3	1	3	4	2
7	Интернет
	Сайт	1	2	2	2	3	1,7
	Баннер на сайтах	1	2	2	2	3	1,7

 

Престижная реклама:

• публикации о достижениях п/я, социальной знгачимости;
• организация пресс-конференций; распространение собственной печатной продукции (фирменных журналов, брошюр, буклетов с историей, достижениями);
• участие в благотворительных акциях.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или  мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать);

3) нравственные мотивы взывают к  чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

Второй этап – структура  обращения. Эффективность обращения  зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать  четкий вывод или предоставить сделать  это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара (услуги) и связал его с наиболее важным качеством  товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это  определить форму обращения. Главное  – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели  прибегают к некоторым нижеприведенным  приемам: использование захватывающих  иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.