Роль рекламы в маркетинге

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств  распространения рекламного обращения  необходимо ответить на три вопроса:

1) место размещения  рекламы;

2) время и частота  размещения рекламы;

3) выбор носителей  рекламы.

1. Место размещения  рекламы.

Решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например,  товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Таблица 2 – Виды рекламной продукции

 

№ п\п	Наименование видов продукции	№ п\п	Наименование видов продукции
I.	Аэростат, воздушный шар, дирижабль (рекламный)	19.	Демонстрационный ролик для  компьютера
2.	Бегущая строка (табло)	20.	Диплом
3.	Билет (пригласительный и др.)	21.	Закладка книжная
4.	Бланк письма	22.	Заметка рекламы
5.	Бланк приглашения	23.	Знак товарный
6.	Бланк приказа, распоряжения, служебной записки	24.	Значок
7.	Блокнот	25.	Интервью
8	Брелок («открывалка», «карабин», прозрачный цветной и др.)	26.	Календари (карманные, настольные, настенные)
9.	Бумага упаковочная	27.	Карточка визитная
10.	Вариант оформления помещения (интерьера)	28.	Каталог (на группу товаров)
11.	Видеофильм	29.	Кепка
12.	Визитка	30.	Кинофильм
13.	Витрина	31.	Книжка записная или телефонная (обложки)
14.	Вкладыш поздравительный	32.	Козырек кепки (солнцезащитный)
15.	Витрина	33.	Конверт, бандероль
16.	Вымпел	34.	Конструкция упаковки, тары
17.	Газета рекламная	35.	Коробок спичечный
18.	Голографическое изображение	36.	Купон отрывной
37.	Листовка рекламная	54.	Реклама на городском транспорте
38.	Логотип	55.	Ручка
39.	Майка	56.	Салфетки
40.	Макет товара	57.	Свидетельство (об окончании курсов, мастерстве и др.)
41.	Музыкальная заставка	58.	Слайд
42.	Мультивизионные (плакаты, изображения на гранях призм, вращаемых электродвигателями)	59.	Стенд (выставочный, уличный)
43.	Наклейки	60.	Сувенир рекламный
44.	Обложка изданий	61.	Установка газосветная
45.	Одежда фирменная персонала	62.	Флажок (с подставкой, с присоской)
46.	Открытка поздравительная	63.	Цвет (фирменный), набор цветов
47.	Оформление упаковки и тары	64.	Ценник
48.	Объявление	65.	Шрифт фирменный
49.	Пакет (полиэтиленовый, хозяйственный, для дискет, кассет, и др.)	66.	Штамп
50.	Папка-регистратор	67.	Щит рекламный (на перекрестке, магистрали)
51.	Печать	68.	Этикетка
52.	Плакат	69.	Ярлык
53.	Проспект (на товар, престижный)

 

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ ”макулатуры”, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

2. Время и частота размещения рекламы

Рекламодателю следует  определить, какое число лиц в  рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени.

Рекламодателю следует  решить, когда и сколько раз  за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды  летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

 

 

3. Выбор носителей  рекламы

Рекламодателю нужно  выбрать наиболее рентабельное для  него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться  в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

2.4. Разработка  бюджета

Одной из наиболее трудных  проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

В процессе разработки бюджета  следует учитывать ряд моментов:

• издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах);
• сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;
• на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.
•  Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.
•  Наша страховая компания тратит на рекламу не более 10% от прибыли.

 

Таблица 3 – Бюджет

 

№ п/п	Наименование мероприятий	Периодичность	Стоимость, руб.	Общая сумма, руб.
1	Печатные СМИ
	За рулем	4	7000	28000
	Миллион	1	5500	5500
	Всем, всем, всем	12	800	9600
2	Телевидение, радио
	ОРТ	5	12000	60000
	Краевое ТВ	15	2600	39000
3	Наружная реклама
	Переносной штендер	7	7000	49000
	Баннер на здание	2	32000	64000
4	Директ-мэйл	10000	0,12	1200
5	Интернет	4	1000	4000
	Итого:			260300

 

Данная сумма от прибыли составляет 0,29%, т.е. в сумму, планируемую на затраты  по рекламе мы входим.

2.5. Оценка  эффективности рекламной компании

В течение всей рекламной  кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности  рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить  и увязать воедино денежные затраты  на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное  мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Оценка рекламной  программы.

Необходимо производить  постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос  потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается  объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацевтической фирмы''. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной  рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу  оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших  денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно  сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности

Реклама и  общественно-государственная политика.

Фирма должна избегать в  своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.