Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли

 

 

РЫНОЧНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ  ТОРГОВЫХ МАРОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ ОПТОВОЙ  ТОРГОВЛИ

(НА ПРИМЕРЕ ОФИСНОЙ  ТЕХНИКИ И КАНЦЕЛЯРСКИХ ТОВАРОВ)

 

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность  темы исследования. В условиях рыночных экономических отношений оптовая торговля оказывает значительное влияние на всю систему распределения промышленных и продовольственных товаров. Предприятия оптовой торговли выступают в качестве организатора и посредника хозяйственных связей промышленности и розничной торговли, выполняя функцию регулирования спроса и предложения на товарных рынках.

В нашей стране, с ее широкой географией размещения потребителей и низкой консолидацией рынков, оптовая торговля контролирует значительные доли рынков сбыта, обусловливая тем самым существенные особенности формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов управления оптовой торговлей, включая сферу деятельности оптовых торгово-посреднических предприятий.

Постепенное развитие рыночной конкуренции в российской экономике все более ориентирует компании на то, чтобы фокусировать свою деятельность, прежде всего, на отдельных сегментах и группах потребителей. Поэтому для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого положения на рынке особое внимание надлежит уделять формированию и развитию ассортимента товаров с различными вариантами торговых марок. Очевидной становится также тенденция, когда и производители, и торговые посредники начинают рассматривать торговые марки в качестве важнейшего элемента стратегии развития, поскольку на высококонкурентном рынке по существу идет бескомпромиссная «борьба» торговых марок за место в сознании покупателей и в их потребительских предпочтениях. В подавляющем большинстве товарных категорий марочные товары занимают, как правило, ведущие позиции, обеспечивая более высокую доходность по сравнению с немарочными товарами.

Диссертационное исследование посвящено российскому рынку канцелярских товаров и офисной техники, активное развитие которого началось в начале 90-х годов прошлого столетия. За последнее десятилетие среднегодовой темп роста потребления канцтоваров составил 15%, а офисной  техники  до 25%.  По данным консалтинговой  компании «РосБизнесКонсалтинг» общий объем российского рынка канцелярских товаров и офисной техники составляет от 2,2 до 2,6 млрд долл. в год. 

В настоящее время  в России насчитывается свыше  трех тысяч профессиональных операторов канцелярского рынка, основная часть которых занимается поставкой канцелярских и офисных товаров конечным потребителям. При этом к основным поставщикам, имеющим значительную рыночную долю, можно отнести 10–15 компаний-импортеров и 8–10 российских производителей, которые  реализуют свою продукцию оптом.

Однако для поддержания конкурентоспособности отечественного канцелярского рынка на фоне продолжающейся экспансии зарубежных торговых компаний российским предприятиям оптовой торговли все еще не удается создать необходимые организационно-экономические и маркетинговые предпосылки для расширения объема продаж товаров как с принадлежащими им торговыми марками, так и торговыми марками производителей. В связи с этим совершенно очевидно, что успешный вывод на российский рынок новых торговых марок и развитие продаж уже существующих должен происходить именно с помощью инструментов комплекса маркетинга, в котором особое значение для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности торговых компаний принадлежит инструментам продвижения и создания системы распределения.

Таким образом, актуальность темы настоящего исследования обусловлена настоятельной необходимостью разработки научно обоснованных концептуальных положений и конкретных мероприятий по рыночному продвижению торговых марок и повышению тем самым конкурентоспособности и эффективности коммерческой деятельности российских предприятий в сфере оптовой торговли.

Степень разработанности проблемы.  В российской и зарубежной экономической литературе проблемы маркетинга, в том числе и вопросы совершенствования управления оптовыми торгово-посредническими предприятиями, занимают одно из ключевых мест. Среди научных работ, посвященных сфере товарного  обращения в целом и оптовой торговле в частности, можно выделить исследования Ю.А. Аванесова, Г.Л. Азоева, Г.А. Васильева, А.И. Гребнева, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В.В. Малых, Б.В. Мусатова, Н.А. Нагапетьянца, И.М. Синяевой, Е.Е. Суриной, Т. Питерса, В.М. Тарасевич, Дж. Харрингтона и др. Перечисленные авторы рассматривают вопросы повышения конкурентоспособности предприятий оптовой торговли на базе различных маркетинговых инструментов и методов, включая формирование торгового ассортимента, ценообразование, развитие структуры и методов продаж, логистики и каналов распределения. В то же время вопросам создания торговых марок и выработки марочных стратегий предприятиями оптовой торговли  уделено значительно меньшее внимание.

Д.А. Аакер, Г. Армсронг, Ж.-Н. Капферер,   К. Келлер,  Ф. Котлер,  Ж.-Ж. Ламбен, Д. Траут, Е.П. Голубков,  В.Н. Домнин, М.Н. Дымшиц, В.М. Терещенко и другие известные российские и зарубежные ученые в своих работах основное внимание уделяют созданию торговых марок, или «брендингу». Этими авторами исследуются многочисленные аспекты построения успешных торговых марок, а также методы управления марочными стратегиями и торговым ассортиментом. Однако в их работах основная функция по созданию и развитию торговых марок рассматривается как принадлежащая не предприятиям оптовой торговли, а производителям товаров и услуг.

В последнее время  появились исследования о внедрении и развитии торговых марок предприятиями торговли. В их числе работы Е.И. Санамьян и С.В. Логунова, в которых рассматриваются вопросы развития торговых марок предприятиями сетевой розничной торговли. Иными словами, основное внимание в них уделяется развитию собственных торговых марок, принадлежащих розничным продавцам, возможность участия в этом процессе оптовых торгово-посреднических структур не рассматривается.

Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с необходимостью динамичного и поступательного развития торговых марок и их рыночного продвижения на предприятиях оптовой торговли, что и послужило основанием для проведения данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование на базе инструментов комплекса маркетинга методических решений и практических рекомендаций по рыночному продвижению торговых марок, а также формированию марочных стратегий на предприятиях оптовой торговли для повышения их конкурентоспособности в системе распределения товаров.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании сформулированы и решены следующие задачи:

- выявить особенности существующей системы распределения товаров и определить значение в ней предприятий оптовой торговли;

- исследовать современное состояние и тенденции развития российского рынка канцелярских товаров и офисной техники;

- осуществить сравнительный анализ характеристик и показателей количественной и качественной оценки современного состояния оптовой торговли и ее влияния на рынки сбыта канцелярских товаров и офисной техники российского и импортного производства;

- определить основные направления развития торгового ассортимента предприятий оптовой торговли на российском рынке канцелярских товаров;

- систематизировать и ранжировать внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование марочной стратегии предприятий оптовой торговли;

- разработать методические рекомендации по использованию инструментов комплекса маркетинга предприятиями оптовой торговли;

- обосновать влияние торговых марок на коммерческие результаты деятельности предприятий оптовой торговли;

- представить базирующиеся на результатах проведенного исследования прогнозы продаж торговых марок на российском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют областям исследований Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.29 – разработка системы позиционирования и рыночного продвижения торговых марок, создание бренда и управление брендом; п. 9.18 – развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг; п. 9.18 – стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия оптовой торговли, осуществляющие свою коммерческую  деятельность на общероссийском рынке канцелярских товаров и офисной техники.

Предмет исследования – методы рыночного продвижения отдельных торговых марок и механизмы их взаимодействия в торговом ассортименте предприятий оптовой торговли.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории и системного анализа, а также научные работы зарубежных и российских ученых в области маркетинга и стратегии управления торговыми марками.  

Информационная база исследования включает статистические данные и методы по оптимизации управленческих решений, информация управленческого учета предприятий, данные исследований рынков  канцелярских товаров и офисной техники. Использованы официальные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры консалтинговых компаний РосБизнесКонсалтинг, KPMG (Нидерланды).

В исследовании использовались общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, а также научное моделирование экономико-статистических показателей. В диссертационной работе применялись также методы сравнительного анализа, графического анализа и ранжирования.

Научная новизна  исследования заключается в постановке и решении научной проблемы, связанной с обоснованием инструментов комплекса маркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью предприятий оптовой торговли и разработкой на этой основе новых и адаптации существующих методов и механизмов создания и рыночного продвижения наиболее востребованных на уровне современной бизнес-практики торговых марок.

Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- разработаны и апробированы методы формирования марочной стратегии для предприятий оптовой торговли, базирующиеся на реализации совокупности маркетинговых инструментов и организационно-экономических решений  и способствующие динамичному росту объемов продаж товаров с торговыми марками, а также достижению конкурентных преимуществ компаний и их устойчивой конкурентоспособности на рынке;

- разработаны и обоснованы  методические рекомендации по  использованию элементов комплекса маркетинга применительно к мультимарочной стратегии сбыта товаров с торговыми марками продавца и компаний-производителей,  которые позволяют укрепить рыночные позиции предприятий оптовой торговли в системе распределения товаров.

- предложена методология формирования товарного ассортимента, базирующийся на принципе заключения эксклюзивных соглашений между предприятиями оптовой торговли и компаниями-производителями по сбыту товаров определенной торговой марки на локальном рынке, позволяющая предприятиям оптовой торговли сформировать более широкую номенклатуру товаров и оптимизировать объемы предложения товаров клиентам.

- установлена зависимость  между марочной стратегией и  ценовой политикой предприятий  оптовой торговли, которая оказывает  непосредственное влияние на достижение более высоких показателей прибыли компании.

Практическая  значимость диссертационного исследования заключается в возможности для предприятий оптовой торговли использовать основные его положения и выводы для продвижения на рынке собственных торговых марок товаров и товаров с торговыми марками производителей  в качестве инструмента улучшения их рыночной позиции среди других участников системы распределения товаров. Разработанные методические рекомендации по развитию торговых марок позволяют повысить эффективность работы оптовых торгово-посреднических компаний, занимающихся  реализацией товаров народного потребления.

Апробация и  внедрение результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического института: «Проблемы развития управления маркетингом в России» (2004), «Развитие маркетинговых коммуникаций» (2007) и «Маркетинг в России» (2009).

Предложенные методические подходы использованы при разработке научно-исследовательской темы «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции», выполненной совместно с кафедрой маркетинга ВЗФЭИ (2008). Результаты диссертационного исследования внедрены на  предприятиях оптовой торговли ООО «Офис-Ресурс» (акт внедрения от 17.11.2010) и ООО «Секретарь» (акт внедрения от 21.12.2010).

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных статей в экономических журналах и научно-исследовательских сборниках общим объемом 2,1 п.л., в том числе 3 статьи (1,3 п.л.) в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертационной работы определяются логикой проведенного исследования, отраженной в содержании работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии, включающей 132 наименования, и трех приложений. Объем основного текста работы составляет 155 страниц, включающих 25 рисунков и 60 таблиц.