Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, раскрывается степень разработанности проблемы, определяются цели, задачи, объект и предмет исследования, формулируется научная новизна и практическая значимость полученных научных результатов.

В первой главе «Оптовая торговля и ее роль в системе распределения марочных товаров» раскрыты сущность и значение системы распределения товаров, показана специфика функционирования российских предприятий оптовой торговли и выявлены современные тенденции их развития, сформулированы основные принципы использования торговых марок и формирования марочных стратегий.

Во второй главе «Маркетинговый анализ предприятий оптовой торговли на рынке офисной техники и канцелярских товаров» исследован рынок канцелярских товаров и офисной техники; произведен конкурентный анализ торговых марок, системы распределения марочных товаров, методов их ценообразования и продвижения марочных товаров на рынке.

В третьей  главе «Применение марочных стратегий  для повышения конкурентоспособности предприятий оптовой торговли» рассмотрено использование марочных стратегий для повышения эффективности системы распределения товаров, определен механизм влияния марочной стратегии на коммерческие показатели  деятельности предприятий оптовой торговли, на основе использования экономико-статистических методов сделан прогноз развития торговых марок канцелярских товаров и офисной техники.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.

 

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработаны и апробированы методы формирования марочной стратегии для предприятий оптовой торговли, базирующиеся на реализации совокупности маркетинговых инструментов и организационно-экономических решений  и способствующие динамичному росту объемов продаж товаров с торговыми марками, а также достижению конкурентных преимуществ компаний и их устойчивой конкурентоспособности на рынке.

Многообразие торговых марок, их взаимосвязь в торговом ассортименте компании и изменения, происходящие на протяжении их жизненного цикла, требуют разработки на  предприятиях оптовой торговли марочной стратегии, которой они будут придерживаться в своей оперативной деятельности.

Марочная стратегия представляет собой совокупность стратегических решений компании по управлению торговыми марками, находящимися в ее торговом ассортименте. Она направлена на долгосрочное развитие компании и достижение стратегических целей через развитие отдельных торговых марок.

Построение марочной стратегии заключается в определении роли и места существующих и будущих торговых марок компании, что обусловливает оптимальное распределение ресурсов компании на продвижение всех представленных в ее ассортименте товаров.

Марочная стратегия  позволяет предприятию оптовой  торговли:

- эффективно распределить маркетинговый бюджет компании в зависимости от той роли, которую будет выполнять торговая марка на разных этапах своего развития;

- минимизировать конкуренцию товаров с одинаковыми потребительскими свойствами, которые имеют различные торговые марки, но направлены на одни и те же группы потребителей;

- более обоснованно формировать товарный ассортимент из уже существующих и новых торговых марок;

- фокусировать торговые марки на определенных товарных сегментах и потребителях, что позволяет разработать единую рекламную и маркетинговую стратегию продвижения компании.

Все представленные в ассортименте компании торговые марки должны иметь четкое позиционирование в конкретной потребительской нише и в определенном ценовом сегменте.

В процессе исследования было выявлено, что формирование марочной стратегии включает три основных этапа:

- на первом этапе производится анализ уже существующих торговых марок компании для определения и уточнения целей, которые компания ставит перед собой, включая эти товары в свой ассортимент, а также их места в портфеле брендов и ценности для компании;

- на втором этапе дается оценка перспектив развития торговых марок на рынке и выполняется анализ существующих рыночных тенденций для определения возможных вариантов их развития;

- на третьем этапе определяются все возможные варианты взаимодействия марок в торговом ассортименте и формируется оптимальная структура товарного предложения.

Для предприятий оптовой  торговли разработаны два возможных  варианта марочной стратегии:

• первый вариант – компания не занимается специальным продвижением и развитием торговых марок, представленных в ее ассортименте. В этом случае основное внимание уделяется продвижению имени компании на рынке. В ее ассортименте могут быть представлены различные варианты торговых марок (производителей, «эксклюзивные» и собственные). Как правило, в каждой товарной категории есть несколько производителей с различными марками;
• второй вариант – основным направлением деятельности компании является развитие продаж и продвижение товаров определенных торговых марок. Ассортимент компании составляют товары одной или нескольких (мультимарочная стратегия) торговых марок  в различных вариантах: собственные, компаний-производителей, «эксклюзивные», а продуктовая линейка либо целиком находится в одной товарной категории (на одном рынке), но с разными сегментами потребителей, либо в различных товарных категориях, не пересекаясь между собой. Для продвижения на рынок компания использует различные инструменты комплекса маркетинга для разных торговых марок в зависимости от их целевого позиционирования.

Конкурентоспособность российских предприятий оптовой  торговли в первую очередь зависит от конкурентоспособности предоставляемых ими торгово-посреднических услуг по сбыту продукции. Результативность и эффективность этих услуг во многом зависит от правильной разработки и использования марочных стратегий, включающих в себя элементы комплекса маркетинга (рис. 1).

Повышение эффективности работы предприятий оптовой торговли за счет создания и внедрения различных марочных стратегий и использования элементов комплекса маркетинга (маркетинга-микса)  рассмотрены на примере российского рынка офисной  техники и канцелярских товаров.

 

 

 

 

 

Рис. 1. Формирование марочной стратегии

предприятий оптовой  торговли

На рис. 2 приведены  показатели реализации товаров торговых марок ProfiOffice, Avery-Zweckform и Magnetoplan за период 2006–2009 гг.

За указанный период общие объемы реализации товаров  исследуемых торговых марок увеличились в 2,68 раза, при этом по торговой марке ProfiOffice они увеличились только на 7,7%, по Avery-Zweckform реализация товаров увеличилась в 16,2 раза, а по Magnetoplan в 35,2 раза. Большая разница в темпах роста объемов продаж товаров исследуемых торговых марок вызвана тем, что продажа товаров торговых марок Magnetoplan и Avery-Zweckform была начата только в 2006 г.

Рис. 2. Реализация товаров исследуемых торговых марок в 2006–2009 гг.

 

Диссертационное исследование показало, что одним из результатов разработки и внедрения марочной стратегии на предприятиях оптовой торговли является более эффективное управление товарными запасами, которые составляют значительную часть активов компаний. В работе рассмотрено влияние марочной стратегии на управление товарными запасами предприятия оптовой торговли и разработаны предложения их рационального соотношения по объему и номенклатуре реализуемых товаров.  

Одним из показателей, характеризующих качество управления товарными запасами являются показатели коэффициентов их оборачиваемости , величина которых характеризует эффективность использования вложенных средств в товарные запасы. Приведенная динамика изменения характеризует ускорение их оборачиваемости по годам, что способствует сокращению запасов.

Таблица 1

Коэффициент оборачиваемости  и рентабельность продаж марочных товаров  в 2006–2009 гг.

- коэффициент оборачиваемости;  - рентабельность продаж (%).

Торговая марка	2006г.		2007г.		2008г.		2009г.
ProfiOffice	7,13	29,5	7,61	27,8	9,72	33,9	8,60	34,1
Avery-Zweckform	2,25	18,4	8,20	12,1	10,07	14,9	7,35	17,2
Magnetoplan	0,68	30,9	4,74	31,5	8,07	33,2	10,43	34,8
Итого	5,47	28,7	7,29	23,4	9,54	26,3	8,96	27,01

Подобная тенденция  свидетельствует о достижении конкурентных преимуществ исследуемых торговых марок на рынках офисной техники и канцелярских товаров.

2. Разработаны и обоснованы методические рекомендации по использованию элементов комплекса маркетинга применительно к мультимарочной стратегии сбыта товаров с торговыми марками продавца и компаний-производителей,  которые позволяют укрепить рыночные позиции предприятий оптовой торговли в системе распределения товаров.

Для получения желаемого  результата в развитии продаж товаров собственных  и принадлежащих компаниям-производителям торговых марок оптовые компании используют весь комплекс маркетинговых инструментов.

Развитие теории маркетинга и ее применение на практике привело к тому, что в настоящее время почти все товары народного потребления производятся под различными торговыми марками. Ассортимент продукции с определенной торговой маркой формируется производителем, как правило, по принципу схожего функционального назначения и направлен на отдельные сегменты потребительского спроса. Это обусловливает формирование торгового ассортимента предприятий оптовой торговли по признакам его принадлежности к определенным торговым маркам.

Каждое предприятие  оптовой торговли может выбрать различные стратегии развития торгового ассортимента:

• продажа товаров без торговой марки;
• продажа товаров с уже представленной в ассортименте конкурентов торговой маркой производителя;
• продажа товаров с торговой маркой производителя на условиях его эксклюзивного представления или создания собственной торговой марки по определенному ассортименту продукции.

Поскольку функциональное предназначение оптовых торгово-посреднических организаций заключается в оказании услуг по доведению выпускаемой компаниями-производителями товаров до потребителей, направление комплекса маркетинга по созданию эффективной системы распределения является одним из главных факторов, определяющих их конкурентоспособность.

В диссертационном исследовании рассмотрены этапы формирования системы распределения товаров, основанные на реализации марочной стратегии развития продаж торговых марок ProfiOffice, Avery-Zweckform и Magnetoplan, на российском рынке офисной техники и канцелярских товаров (рис. 3).

 

Рис. 3. Процесс  создания системы распределения продукции

На начальном этапе  была сформирована система распределения  для товаров ProfiOffice, охватывающая преимущественно крупные города России. В последующем, начиная с 2006 года использование мультимарочной стратегии продаж товаров торговых марок Avery-Zweckform и Magnetoplan  позволило увеличить объемы реализации товаров через уже существующие каналы распределения и способствовало появлению  новых.

Одним из факторов, обеспечивающих быстрое развитие продаж товаров Avery-Zweckform и Magnetoplan, является их распределение по тем же каналам, что и товаров ProfiOffice (табл. 2).

Таблица 2

Распределение клиентов по торговым маркам

Год	Общее количество клиентов	Количество клиентов, закупающих товары торговых марок (% от общего числа  клиентов)
		ProfiOffice	Avery- Zweckform	Magnetoplan
2006	258	258 (100)	-	-
2007	332	330 (99,3)	42 (12,5)	56 (16,9)
2008	433	384 (88,7)	101 (23,3)	151 (26,9)
2009	495	418 (84,6)	133 (34,9)	227 (46,0)