Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Января 2013 в 00:25, курсовая работа
Предприятие «Компьютерный Мастер» - ведущая розничная сеть в г. Днепродзержинске по продаже компьютерной техники. «Компьютерный Мастер» осуществляет свою деятельность с 2004 года, и на данный момент насчитывает 5 магазинов сети в г. Днепродзержинске. Предприятие работает на компьютерном рынке, предлагая широчайший спектр товаров для дома, офиса, работы и отдыха.
1. Краткая характеристика фирмы ООО «Компьютерный Мастер»
и его продукции…………………………………………………………………..2
1.1. Организационная структура ООО «Компьютерный Мастер»……. 3
1.2. Маркетинговая среда фирмы ООО « Компьютерный Мастер»….. 5
2. Сегментирование и позиционирование рынка………………………………8
2.1. Определение основных сегментов рынка на основе факторов сегментирования…………………………………………………………….8
2.2. Обоснование факторов сегментирования………………………….11
2.3. Определение конкурентных преимуществ предприятия………….12
2.4. Позиционирование товаров для сегментов…………………………15
3. PEST – анализ ООО «Компьютерный Мастер»…………………………….17
4. SWOT – анализ ООО «Компьютерный Мастер» …………………………..24
5. Заключение……………………………………………………………………27
6. Литература…………………………………………………………………….28
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
Факторы, переменные |
Наиболее распространенные значения переменных |
Географические: | |
Регион |
Днепропетровская обл., Украина |
Административное деление |
г. Днепродзержинск |
Численность населения |
249600 чел. |
Плотность населения |
Город |
Климат |
Умеренно-континентальный |
Демографические: | |
Возраст |
16-20 лет, 21-34 лет, 35-49, 50-64, 65 и выше |
Пол |
Мужской, женский |
Размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
Семейное положение |
Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей и т.д. |
Виды профессий |
Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
Уровень дохода |
Низкий, средний, высокий, очень высокий |
Уровень образования |
Без образования, начальное, среднее, средне-специальное, высшее образование, ученая степень, звание |
Национальность |
Украинцы, русские |
Религия |
Православная, католическая |
Раса |
Европеоидная, монголоидная |
Психографические: | |
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный |
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. |
Поведенческие: | |
Степень случайности покупки |
Запланированная покупка; не запланированная покупка; особый случай |
Поиск выгод |
Поиск продукции высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен для дома, нужен для работы |
Степень готовности купить |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить продукт, обязательно купит |
Географический фактор |
На начало 2012 года количество населения г. Днепродзержинска- 249 600 чел., с которых 184 200 трудоспособных граждан. 15% населения пенсионеры. |
Демографический фактор |
Возраст 16 - 65 лет- 52% от трудоспособного населения( 88 416чел.) 18,2% - получают ЗП до 1134 грн. 56,6% - от 1134грн. до 3000 грн. 18,4% - от 3000 до 5000 грн. 6,8% - от 5000 грн. Целевой сегмент( с ЗП среднего и выше уровня) 66312чел. |
Психографический фактор |
13% с определенного
целевого сегмента не имеют
возможности, либо желания |
Поведенческий фактор |
7,3% жителей г. Днепродзержинска отдают предпочтение стационарным компьютерам считая их более мощными для работы и удобными для пользование, исключая возможность покупки ноутбуков. Целевой сегмент 53479чел. |
Выбор целевого сегмента
Жители г. Днепродзержинске и его окресностей, в возрасте от 16 до 65 лет, с уровнем дохода 2000-5000грн., чаще всего работающие на металлургических предприятиях, государственных структурах, занимающие руководительные должности, активные, энергические люди занятые работой и карьерой, которые не представляют жизни без новинок IT технологий и компьютер для них есть неотъемлемой частью жизни как для работы так и для отдыха. При выборе новенького ноутбука склоняются к мобильности и портативности, не забывая при этом за дизайн и удобство в использовании ПК. Заинтересованные в бесплатном сервисном обслуживании, качестве товара, подходящих под выбранную модель аксессуарах, гарантии на товар и возможности покупки в кредит.
Расчет емкости рынка и целевого сегмента
Емкость рынка = 184200*3500*1/2=322,350,000 грн.
Емкость целевого сегмента = 53479*3500*1/2=93,588,250 грн.
2.3. Определение конкурентных преимуществ предприятия.
Для определения конкурентных преимуществ было взято 3 самых сильных конкурента на целевом рынке г. Днепродзержинска. Рассматривалась их деятельность, сильные и слабые стороны а так же доля рынка каждого из выбранных предприятий.
Исходя из выше указанных таблиц анализа конкурентов, самый большой процент из числа главных конкурентов ООО «Компьютерный Мастер» занимает «Алло»- 18 % доли рынка в г. Днепродзержинске
Для определения доли рынка ООО «Компьютерный Мастер» мы берем общий объем продаж нашего предприятия за 1 год(5-ти магазинов сети), делим его на емкость рынка и умножаем на 100%.
Теперь по формуле расчитываем долю рынка:
Доля рынка = 11280000грн./322350000грн * 100% = 3.5%.
Для расчета относительной доли рынка мы берем самого главного конкурента, сеть магазинов компьютерной техники «Алло», который занимает 18% доли рынка .
Относительная доля рынка= 3,5% / 18% = 0,19%
Конкурентные преимущества
предприятия «Компьютерный
- Оптимальная ценовая политика.
- Новинки компьютерной техники.
- Огромный ассортимент товарных позиций и мировых брендов.
- Удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 200 кв.м.
- Бесплатное сервисное обслуживание в самом магазине.
- Высокое качество продукции с предоставлением всех сертификатов качества.
- Индивидуальная сборка ПК на заказ с учётом всех пожеланий потребителя.
- Профессиональный дипломированный персонал.
- Постоянная система скидок, сезонные и праздничные акции.
- Быстрый беспроцентный кредит.
- Удобное расположение магазинов с большим местом для парковки.
Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.
Сеть магазинов «Компьютерный Мастер»- ведущая розничная сеть по продаже компьютерной техники в г. Днепродзержинске, осуществляющая свою деятельность с 2004 года. Предприятие зарекомендовало себя как надежное и комфортное место приобретения компьютерной техники для всей семьи. Сегодня «Компьютерный Мастер» - это больше, чем просто витрины с широким ассортиментом продукции. Мы предлагаем своим клиентам не только оптимальный ассортимент и цены, но и профессиональные консультации по выбору техники, индивидуальную сборку ПК на заказ, надежное гарантийное обслуживание и беспроцентные кредиты на товары. А постоянная система скидок, сезонные и праздничные акции, не дадут пройти мимо даже самому привередливому потребителю.
PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы и могут повлиять на стратегию предприятия.
Проведем PEST-анализ для предприятия «Компьютерный Мастер»
PEST Анализ табл. 1
Группа Факторов |
Фактор |
Описание |
Шкала оценивания От -3 до +3 |
( Р ) Политические факторы |
Трудовое законодательство |
Наметилась стойкая тенденция приближения законодательства о труде Украины к классическим мировым образцам. Но еще старой в основном осталась система форм трудового законодательства. И хотя в Конституции Украины заложенные новые принципы регулирования трудовых отношений, основу действующего законодательства Украины на сегодня составляет Кодекс Законов о труде (далее – КЗоТ), который был принят еще 10 декабря 1971 года и приобрел силу с 1 июня 1972 года. За прошедшее время (особенно за последние 12 лет) к нему было внесено много изменений и дополнений. |
-1 |
Нестабильность политической и экономической ситуации в стране |
Нестабильность политической и экономической ситуации в Украине вызывает беспокойство и тревогу как у производителей, так и у потребителей компьютерной техники. Однако, эти негативные тенденции, как нам кажется, привнесут немаловажные позитивные элементы в развитие отечественного рынка ПК. Проблемы ликвидности банковской системы и резкого снижения ресурсов приводят к более обдуманному планированию расходов, изысканию дополнительных ресурсов и возможностей. Вследствие чего процесс приобретения товара, сервиса или услуги украинским потребителем становится более осмысленным и взвешенным, аргументов задуматься о производительности решения, соотношении "цена/качество" у заказчиков станет гораздо больше. Все это, несомненно, приводит к снижению объемов продаж, однако стимулирует отечественные компании к разработке новых, более качественных продуктов, предоставлению широкомасштабных сервисов, оказанию разноплановых услуг. |
-1 | |
Выборы на всех уровнях власти |
Влияние выборов особо не должно особым образом затронуть компьютерный бизнес, т. к. значительного падение курса гривны по соотношению к доллару не предусматривается. Действующая власть обещает повышение зарплат и увеличения уровня жизни населения, что не может не вызвать повышение уровня продаж. |
+1 | |
( Е ) Экономические факторы |
Экономическая ситуация |
Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что вход на новый рынок и постепенное расширение своего присутствия является благоприятным. В 2013–2014 годах страна намерена перейти от антикризисных мер к стабильному развитию экономики. |
-1 |
Уровень инфляции |
Международный валютный фонд (МВФ) прогнозирует инфляцию в Украине в 2012 г. на уровне 7,4%. Прогноз на 2013 г. не изменился - 5,9%, говорится в отчете МВФ. В то же время ноябрьский консенсус-прогноз Министерства экономического развития и торговли Украины по индексу цен производителей был улучшен до 5,8% против 7,9% тремя месяцами ранее. При этом рост реального располагаемого дохода населения, по их прогнозу, снизится с 9,6% в 2012 г. до 4,8% в 2013 г. |
-3 | |
Налогообложе-ние и Налоговый Кодекс |
Радикальные изменения, которые произошли в политике налогообложения на 2012 год, позволяет считать, что в течение 2013 года налоговое законодательство будет подвергнуто ряду доработок и изменений в рамках малог и среднего бизнеса. Кроме того, Кодекс предусматривает снижение ставки налога на прибыль с 25 до 23 % с 1 апреля 2011 года, а также НДС с 20 до 17 % с 01.01.2014 что является положительным фактором для данной отрасли. |
+1 | |
( S ) Социально-культурные факторы |
Демографичес-кие показатели |
Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы. |
-2 |
Тенденции в изменении образа жизни |
Современный мир не может обойтись без использования техники, упрощающей жизнь человека и компьютер занимает в этом списке не последнее место. Для современного человека, который развивается и следит за новинками, компьютер является неотъемлемой частью жизни, как для работы, так и для отдыха и общения с людьми. А постоянный рост ИТ технологий положительным образом влияет на рост спроса потребителя. |
+3 | |
Уровень жизни и благополучия |
В мировой экономике существует довольно-таки простой метод оценки уровня благосостояния населения. Несмотря на все пессимистические разговоры и прогнозы, доходы населения существенно выросли, но выросли и запросы на товары, что не может не повлиять на уровень и качество покупок. |
+2 | |
( Т ) Технологические факторы |
Динамика развития информационных технологий |
Информационные технологии изменили
не только способ работы - они изменили
способ делового стратегического мышления.
Первые быстродействующие компьютеры
использовались предпринимателями
в основном для автоматизации
процессов, которые раньше выполнялись
вручную большим числом сотрудников
невысокой квалификации; типичный пример
- обработка данных. Сегодня новая
техника и технологии применяются
не только для автоматизации сбора
и обработки данных, но и для
реализации новых идей, новых способов
получения конкурентного |
+3 |
Появление новой продукции аналога |
Этот фактор является как позитивным так и от части негативным, всё потому что новый продукт всегда интереснее для типичного потребителя, и соответственно спрос на него всегда выше его предшественника, что в свою очередь отодвигает старшего брата на задний план. Для потдержания уровня продаж применяется снижение цены на устаревший товар, что не является большим плюсом для компании. |
+1 | |
Общая оценка |
3 |
PEST Анализ табл. 2
Фактор |
Вероят-ность |
Влияние |
Ответная реакция |
Положитель-ные факторы |
Отрицатель-ные факторы |
( Р )Политические Трудовое законодательство |
Высокая |
Может повлечь за собой массу изменений как в ценовой политике, так и предпочтениях потребителя. |
Стратегическое изменение |
Увеличение обьема продаж за счет удержания доступных цен для населения |
Социальная нестабильность |
Нестабильность политической и экономической ситуации в стране |
Высокая |
Нестабильность политической и экономической ситуации в Украине вызывает беспокойство и тревогу как у производителей, так и у потребителей компьютерной техники |
Закупка более качественной дорогой техники |
Стимулирование отечественных |
Снижению объемов продаж |
Выборы на всех уровнях власти |
Средняя |
Падение курса гривны по соотношению к доллару, изменение уровня прожиточного минимума |
Пересмотрение ценовой политики предприятия |
Увеличение спроса на товар в своем целевом сегменте |
Нестабильность курса может привести к застою товара на складе |
( Е ) Экономические Экономическая ситуация |
Высокая |
Нестабильная экономическая |
Приторможение процесса закупки нового товара |
При положительном сценарии выход на новый рынок |
Снижение уровня спроса на товар |
Уровень инфляции |
Высокая |
Покупательская ценность денег снижается, что в свою очередь, влияет на объем продаж |
В зависимости от уровня инфляции предприятие или работает на полной мощности, или приостанавлива-ет процесс |
Выход на новые рынки с новой продукцией |
Повышение цен на закупаемый товар |
Налогообложе-ние и Налоговый Кодекс |
Средняя |
Кодекс предусматривает |
Корректирова-ние ценовой политики |
Изменение процента на прибыль уменьшает расходы предприятия |
Скачки процентной ставки могут негативно отразится на финансовом состоянии предприятия |
( S ) Социально-культурные факторы Демографические показатели |
Низкая |
Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. |
Развитие товарной политики предприятия
в направлении недорогостоящей
техники для социального |
Увеличения спроса на определенный сегмент товаров |
Уменьшение спроса на товар высшей ценовой категории |
Тенденции в изменении образа жизни |
Средняя |
Изменение вкусов и предпочтений потребителя, гонка за новизной |
Частое пополнение товарного ассортимента новинками техники |
Увеличение спроса на новый(популяр-ный) товар, узнаваемость бренда, увеличение уровня продаж. |
Уменьшение интереса и потребительско-го спроса к товару-предшественнику |
Уровень жизни и благополучия |
Средняя |
Влияние на уровень и качество покупок |
Закупка товаров популярных, мировых брендов |
Увеличение общего объема продаж, популярность компании |
При резком падении уровня жизни населения отрицательный доход. |
( Т ) Технологические факторы Динамика развития информационных технологий |
Высокая |
Стремлением к новизне, качеству, быстроте и упрощению работы, дизайну, функциональности |
Соответствие запросам выбраного сегмента потребителей |
Скорость обмена информации, уменьшения затрат на электропотребление, облегчение рутинных задач |
Стоимость продукта не всем по карману |