Сбытовая политика и организация товародвижения на предприятии

- поток прав  собственности: переход прав собственности  на товары;

- физический  поток: последовательное физическое  перемещение товаров от изготовителя  через посредников к конечному  потребителю; 

- поток заказов:  заказы, поступающие от покупателей  и посредников и направляемые  изготовителям; 

- финансовый  поток: различные выплаты, счета,  которые движутся от конечного  пользователя к изготовителю  и посредникам; 

- поток информации: этот поток распространяется  в двух направлениях — сведения  о рынке движутся в сторону  изготовителя, сведения о предлагаемых  товарах по инициативе изготовителя  и посредников направляются в  сторону рынка. [13, с.602]

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, которые мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.

 

1.1.2 Виды сбыта: структура  и типы каналов распределения

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев. [11, с. 132]

I По числу уровней канала:

Существуют  два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи ¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. [6, с.150]

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длины и ширины. Длина канала —  это количество уровней канала, а  ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном  уровне. [18, с.208]

В силу того, что  косвенные каналы включают независимых  участников, предприятием разрабатывается  общий план маркетинга и распределения  обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку). [6, с.152]

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует  три уровня интенсивности канала (три стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования,  оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. [8, с. 90]

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. [16., с.109]

III По характеру взаимодействия  участников внутри канала:

Для достижения различных целевых рынков производители  могут использовать одновременно несколько  каналов распределения.

С организационной  точки зрения выделяют следующие  основные  типы  сбытовых  маркетинговых систем:

Традиционная  маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации  их к изменениям внутренней и внешней  среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка. [13, с.620]

Существует три основных типа ВМС:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов.

3. Договорные  ВМС состоят из независимых  фирм, связанных договорными отношениями  и выполняющих разные задачи  по производству и распределению  продукции и объединяющих свои  усилия для совместного достижения  максимальных коммерческих результатов.  Договорные ВМС в последнее  время получили большое распространение.  [13, с.625]

Договорные  ВМС бывают трех типов:

Добровольные сети розничных торговцев  под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Франчайзинг (организации  держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам. [6, с. 156] 

В последнее  время именно это направление  в розничной торговле развивается  самыми быстрыми темпами.

Можно выделить три формы привилегий:

• франшизы, дающие право на привилегии розничным торговцам под эгидой производителя. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;
• франшизы оптовикам-держателям привилегий под эгидой производителя. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам;
• франшиз розничным торговцам под эгидой фирмы, оказывающей услуги. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например «Макдональдс».

Горизонтальная маркетинговая  система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. [13, с.675]

Многоканальные маркетинговые  системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей. [8, с. 107]

Таким образом, мы рассмотрели многообразие видов  распределения. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

 

1.2 Товародвижение: формирование решений по маркетинговой политике

В данном разделе  будут рассмотрены проблемы маркетинговой логистики (товародвижения), то есть, каким образом фирма организует хранение и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Большинство авторов  определяют маркетинговую логистику как деятельность по планированию, организации и контролю за физическими потоками материалов и готовых изделий от мест их производства к местам использования с целью эффективного удовлетворения запросов потребителей и с выгодой для себя. [13, с.703]

Основные издержки маркетинговой логистики складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, расходов по обработке заказов и отгрузке.

Сегодня руководство  многих компаний начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию  товародвижения, который достигает 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм ¾ промежуточных продавцов. [13, с.712]

Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. [22, с. 261]

В маркетинговой  логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности  происходит в основном за счет использования  современных информационных технологий, кассовых терминалов, единообразных  кодировок товаров, электронного обмена данными и перевода денег.

Главные цели процесса товародвижения формулируются  в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию  и осуществление данного процесса. К сожалению, ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно обеспечить максимально возможный уровень сервиса и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, а это способствует росту издержек по распределению.