Сегментация и отбор целевых рынков

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [3]

     Методы  сегментации

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

     В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

     Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.  
 
 
 

     1.2. Выбор целевого рынка 

     Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

     Критерии  сегментации и отбора рынков –  способы оценки выбора того или иного  сегмента рынка.

     Реализация  стратегии сегментации рынка  должна начинаться с определения  миссии фирмы, которая описывает  ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

     Отсюда  возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

     Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

     Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

     Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или  групп потребителей. Понятие отрасли  является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. [4]

     Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции  и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

     Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

     Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

     • стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы потребителей;

     • стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции  складирования промышленных товаров;

     • стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

     • стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

     • стратегия полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

     В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

     Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

     После выбора целевого рынка целесообразно  перейти к его более детальной  сегментации.

     Отбор целевых сегментов рынка

     Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

     Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

     а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

     б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

     в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

     Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.

     Если  ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

     Любое предприятие должно тщательно подходить  к выбору своих целевых сегментов. Если сегменты будут слишком малы, то ей не удастся достичь нужного объема продаж и прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше дополнительных доходов и прибыли. [2]

     1.3. Позиционирование товара на рынке

     Установив, на каком сегменте целевого рынка  следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

     Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов.

     Существует  два пути позиционирования товара на рынке:

• первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;
• второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

     При создании совершенно нового товара руководство  предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

     Конкурентное  позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.

     Основные  стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

     Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

     Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар  в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

     Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме  приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.