Сегментация рынка

Глава 1. Интернет - маркетинг и его особенности на рынке товаров промышленного назначения (В2В) 

1.1.Отличительные особенности рынка В2В и поведения покупателей на этом рынке 

  Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции. В соответствии с этим принципом рынок делится на промышленный и потребительский. В основе лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-   технического назначения и товарами народного потребления в соответствии с рис.1.1. Товары, используемые в производстве, как и другие товары, предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродажи конечному потребителю (для личного потребления) определяются как товары B2B (business-to-business), а товары продаваемые конечному потребителю (для личного потребления) определяются как B2C (business-to-customer).(9) 
 

Рисунок 1.1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара. 

Промышленный  рынок кардинально отличается от рынка потребительских товаров, имея ряд своих особенностей, связанных  со спецификой товаров промышленного  назначения и самих участников рынка.

• Продукция закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям;
• Решение о приобретении принимается на высоком уровне управления, а не конкретным человеком.
• Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки.
• При производстве такой продукции производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок.
• Рост прямых продаж продукции производственного назначения обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

  Промышленный  рынок является более объёмным по обороту товаров, их стоимости и  количеству сопровождающих их информационных потоков. Причём это касается не только внутреннего рынка государства, но и по большей части внешних рынков. (8)

  Закупки для нужд предприятия – это  процесс принятия решения, посредством  которого официальная организация  констатирует наличие нужды в  закупаемых со стороны товарах и  услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

  Поведение покупателей от имени предприятий  имеет много сходных моментов с характером поведения покупателей  на потребительском рынке. В тоже время цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателя от имени предприятий. Кроме этого, специфика поведения покупателей обусловлена тем, что:

1. На рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей.
2. Покупатели приобретают товары в значительных объемах.
3. Покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения.
5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели товаров промышленного назначения-    профессионалы.

 

  Среди факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, выделяют 4 группы в соответствии с рис. 1.2:  
 

    
 
 
 
 
 
 
 

  

  

  

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.2. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. 

  Одним из основных различий между B2B и B2C является способ принятия решения о покупке. Покупка в промышленной сфере предполагает многочисленные процедуры согласования и уточнения.(12) На различных стадиях принятия решения о покупке в обсуждении могут принимать участие технологи, руководители финансовой службы, высшее руководство в соответствии с рис. 1.3. 
 
 
 

   

    

  

  

  

    

  

  

  

    
 

  

    

    
 
 

  

    

  Рисунок 1.3. Стадии процесса покупки в промышленной сфере. 

  Для оптимизации процедуры продаж, необходимо проводить анализ подходов в выборе поставщика. В случае единовременной оценки покупатель стремится скорее найти нужный продукт с учетом приемлемых условий риска и цены. В случае с повторяющейся оценкой покупатель раз за разом обращается к определенному кругу поставщиков, пока не будет уверен в лучшем решении. В данной ситуации поставщик, заинтересованный в том, чтобы внедриться на предприятии, должен идти на ряд уступок, предлагая более выгодные условия, чем его конкуренты.(10)

  Таким образом, выявив наиболее явные отличия  рынка B2B, можно более определенно говорить об отличиях в стратегиях продвижения товаров на этом рынке. 
 

  1.2. Интернет-маркетинг и возможности, которые он предоставляет для продвижения продукции предприятия

  Интернет  обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик  традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей в соответствии с рис. 1.4.

  Рисунок 1.4.Возможности использования Интернета  в системе маркетинга предприятия.

  Использование Интернета привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном, на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

  ·  Переход ключевой роли от производителей к потребителям

  Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной  коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

  ·  Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

  Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

  Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.Названные эффекты также приводят к значительному сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

  ·  Персонализация взаимодействия и переход  к маркетингу «один-одному».

  Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.(22)

  Чтобы эффективно использовать предоставляемые  электронным рынком возможности, компании, принявшие решение выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

• готовности к «сжатию» бизнес-процессов и увеличению
• скорости реакции на запросы клиентов;
• совместной работе с большим количеством партнеров;
• переходу к индивидуальному обслуживанию;
• наличию гибкости в подходе к бизнесу.

  «Сжатие»  бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в «реальном времени». Бизнес в Интернете – это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.

  Совместная  работа с большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.(14) 

1.3. Каналы распространения информации в комплексном Интерент-маркетинге  

  Рекламная кампания в Интернете - это продуманная  в полном соответствии со стратегией маркетинга система формирования и  движения рекламной информации по заранее  определенным каналам от рекламодателя к потребителю.

  Средства  Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства в соответствии с табл. 1.1.