Сегментация рынка

МАЙОНЕЗ:

1. Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке;

2. Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок;

3. Семейные обеды, «домашний» образ жизни, большие временные затраты на готовку;

4. Следование принципам здорового питания, избегание жирной пищи;

5. Поклонники традиционной кухни, предпочтение классической, непостной пищи.

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей:

Овцы (20%);

Обезьяны (26,5%);

Ленивцы (13%);

Волки (22%);

Жирафы (18,5%).

Описание выделенных сегментов:

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.

При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.

Сегмент: обезьяны

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.

При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

Сегмент: ленивцы

Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания.

Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могут переквалифицироваться в «обезьян».

Сегмент: волки

Описательный стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки – люди, которые вполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции».

Сегмент: жирафы

Описательный стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного внимания на производителя продукта.

Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

Социально-демографические характеристики:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев.

Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки

Это скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Описание показателей рынка с помощью сегментации

Покупатели майонеза:

овцы – 82%

обезьяны – 89%

ленивцы 82%                                    

волки – 80%

жирафы – 79%

 

Диаграмма по сегментации рынка №1.

 

Покупатели какого – либо соуса:

овцы – 89%

обезьяны – 95%

ленивцы – 92%

волки – 90%

жирафы – 85%

 

Диаграмма по сегментации рынка №2.

 

Выше была показана доля покупателей продукта среди представителей данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, более активно, чем представители других кластеров, вовлечены в потребление соусов, в частности, майонеза.

Подведем итог: Проанализировав данную сегментацию рынка, можно сделать вывод, что потребители масложировой продукции активно употребляют соусы и майонез. Исходя из полученных данных выявилось, что люди, которые любят познания и новых впечатлений, люди, которые любят эксперименты и все новое, они с удовольствием пробуют новые блюда по рецептам на упаковке. Тем самым разрабатывая новинку, какого либо соуса или майонеза, необходимо опираться на признаки полученного в ходе сегментации данного типа потребителей.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов.

 Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить  только ту его часть, которую  именно эта компания именно  в это время и в этом месте  способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу.

Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Хотелось бы отметить, что основные понятие, предпосылки, этапы сегментации рынка, а также процесс сегментации для конкретной группы товара встречались в работе. А значит, задачи курсовой работы были решены и цель достигнута.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ЭЛЕКТРОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1.   Беляев В.И. «Маркетинг. Основы теории и практики», 2005.  
2.   Бронникова Т.С. Чернявский А.Г. «Маркетинг. Учебное пособие», Москва, 2006.  
3.   Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов». Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001. 

4. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.- СПб: Питер, 2001. – 240 с.:ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). 
5.   Котлер Ф. «Основы маркетинга» – Электронная версия – http://polbu.ru/kotler_marketing/ 

6. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Под ред.проф. Н.П.Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с. 
7.   Попов Е.В. «Сегментация рынка»/Маркетинг в России и за рубежом – 1999, №2  
8.   Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.  
9.   http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm  
10.   http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm  
11.   http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=38104  
12.  http://www.glossary.ru/ 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 – Общая схема сегментации рынка

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 - Схема классификации по методу АID

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

 

 

 

Рис.3 – Дерево сегментации