Сегментация рынка потребительских услуг

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине: маркетинг

 

 

 На тему: «Сегментация рынка потребительских услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                

 

                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Сегментирование рынка……………………………………………….5

1.1 Понятие и содержание сегментирования рынка …………………………..5

1.2 Методы сегментации …………………………………………………..........8

1.3 Сегментирование потребительских рынков……………………………….11

1.4 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения………….16

Глава 2 Анализ сегментирования рынка парикмахерских услуг…………….20

2.1 Анализ рыночной ситуации…………………………………………..…….20

2.2 Анализ клиентской базы ………………………………………….………..22

2.3 Формирование и разработка  целевых рынков…………………………….24

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка парикмахерских услуг…………………………………………………………..31

3.1 Разработка мероприятий  по проведению сегментирования  рынка………31

3.2.План акции для  увеличения сбыта  парикмахерских  услуг………………35

Заключение………………………………………………………………………38

Список  литературы………………………………………………………………………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [2]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [7].

    К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб до конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и, соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции. Другими словами, сегментация непосредственно затрагивает структуру компании. По сути, сегментация имеет даже большее значение. Она определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах. [1]

  Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

    Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

     1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его понятие и содержание

2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

3. Рассмотреть процесс сегментирования  потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения

Объектом данного исследования является рынок услуг салона красоты «Дельфин».

 

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Сегментирование рынка

1.1 Понятие и содержание сегментирования рынка

 

Дадим определение понятию  сегмент и сегментирование.

Сегмент - это особым образом  выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация – стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости от специфики каждого сегмента. Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции [3].

Сегментация рынка –  это определенная стратегия более  рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям  покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Из этого следует, что  внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными  общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших  товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка  любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное  по самым разным характеристикам, деление  всех потенциальных потребителей этого  рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге. [2].

  Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. [1].

 

Особо следует отметить, что:

1) сегментирование рынка  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  - это всегда какая-то особая группа;

2) сегментирование не  следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок  характеризуется особым видом  товара, сегмент же предъявляет  требования к каким-то особым  типам, модификациям товаров внутри  данного вида. Соответственно, фирма  может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

3) многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

4) конечно, сегментирование  - атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба  фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. [6].

Сегмент рынка создается  в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными  требованиями к данному товару;

в) оценивается конкурентоспособность  товара;

г) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая  программа сегментирования.

 

 

 

1.2 Методы сегментирования

 

Рассмотрим методы сегментирования  рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование  по потребителям. Оно предусматривает  распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 1).

 

Рис. 1 - Сегментирование рынка по потребителям

 

Сегментирование рынка  по географическому признаку обусловлено  обширной территорией РФ и расположением  коммерческих организаций в различных  регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная  Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок.

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка  составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет  размещать и сбытовую сеть.

Сегментирование по поведенческим  характеристикам предполагает отличия  потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

При сегментировании  рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому  сегментированию относятся такие  признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

При сегментировании  рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.

Сегментирование рынка  по товарам может оказаться не менее эффективным, чем сегментирование  по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых  товаров или услуг по их функциональному  назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров.

Сегментирование по товарам  применяется чаще всего при выпуске  новых товаров на рынок, когда  необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским свойствам должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать маркетинговые решения по уточнению емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения коммерческих организаций.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

- быть достаточно емким;

- представлять возможности  дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

- характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.