СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2
1.Сегментация рынка товаров
и услуг. Признаки и критерии
сегментации………………………………………………………………………..3
2. Этапы проведения комплексного
маркетингового исследования…………..8
3.Для продажи товаров сезонного
спроса фирмы часто используют напоминающую
рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите
соответствующие примеры……………………………………………………...10
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….11
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………12
Введение
Любой рынок с точки
зрения маркетинга состоит из покупателей,
которые отличаются друг от друга по своим
вкусам, желаниям, потребностям и, главное,
приобретают товары исходя из разных мотиваций.
Поэтому предприниматель должен понимать,
что при разнообразии спроса, да еще в
условиях конкуренции, каждый человек
будет неодинаково реагировать на предлагаемые
товары или услуги. Очень сложно удовлетворить
запросы всех без исключения потребителей,
так как у каждого из них имеются определенные
различия в потребностях. Выпуск и реализация
ограниченного количества видов и моделей
товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный
уровень, без учета дифференциации потребностей
может оказаться не лучшей стратегией
использования потенциальных возможностей
предприятия.
Например, ряд потребителей
предпочитает высококачественные товары
и готовы заплатить соответствующую цену,
тогда как другие имеют желание приобрести
товар с приемлемыми потребительскими
характеристиками по невысокой цене. Может
оказаться и так, что среднее количество
и набор свойств при средней цене не удовлетворит
ни одну из этих групп потребителей. В
этой связи при планировании своего бизнеса
необходимо рассматривать рынок как дифференцированную
структуру в зависимости от групп потребителей
и потребительских свойств товара.
Осуществление успешной
коммерческой деятельности в рыночных
условиях предполагает учет индивидуальных
предпочтений различных категорий покупателей.
Именно это составляет основу сегментации
рынка. С помощью сегментации из общего
числа потенциальных потребителей выбираются
определенные типы (рыночные сегменты),
предъявляющие более или менее однородные
требования к товару. Именно эти сегменты
рынка должны в первую очередь ориентировать
производство и реализацию товаров.
1.Сегментация
рынка товаров и услуг.
Одним из основных направлений
маркетинговой деятельности является
сегментация рынка, позволяющая аккумулировать
средства предприятия на определенном
направлении своего бизнеса. Рынок состоит
из покупателей, а покупатели отличаются
друг от друга по самым разным параметрам.
Разным может быть все, потребности, географическое
положение, ресурсы, покупательские отношения,
привычки, в конце концов. И любой из этих
переменных можно воспользоваться в качестве
основы для сегментирования рынка.
К настоящему времени
в экономической литературе достаточно
четко обозначены понятия целевого рынка
и целевого сегмента, выделение которых
и является основной целью сегментации
рынка.
Целевой рынок
- это потенциальный рынок фирмы, который
определяется совокупностью людей со
схожими потребностями в отношении конкретного
товара или услуги, достаточными ресурсами,
а также готовностью и возможностью покупать.
Целевой сегмент
- это однородная группа потребителей
целевого рынка фирмы, обладающая схожими
потребностями и покупательскими привычками
по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка
- это разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и/или
комплексы маркетинга.
Целью сегментирования
является выделение одной или нескольких
целевых групп потребителей, под которых
"затачивается" весь комплекс маркетинговых
мероприятий - от разработки продуктов
и брендинга до выбора тональности и носителей
маркетинговых коммуникаций.
Признаки и критерии
сегментирования рынка.
Маркетинг изучает
углубленное исследование рынка. Это предполагает
необходимость его рассмотрения как структуры,
делящейся зависимости от групп потребителей
и потребительских свойств товара, что
в широком смысле определяет понятие рыночной
сегментации.
Рыночная сегментация –
это, с одной стороны, метод для нахождения
частей рынка и определения объектов,
на которые направлена маркетинговая
деятельность. С другой стороны, - это подход
к процессу принятия предприятием решений
на рынке для правильного выбора правильного
сочетания элементов маркетинга с помощью
управленческих решений. Целью проведения
сегментации является максимальное удовлетворение
запросов потребителей в различных товарах,
рационализация затрат предприятия –
изготовителя на разработку программы
производства, выпуск и реализацию товара.
Под сегментацией понимается разделение
рынка на сегменты, которые могут различаться
параметрами или видом реагирования на
те или иные виды деятельности на рынке
(например, реклама).
Объектами сегментации
являются потребители. Выделенные особым
образом, обладающие определенными общими
признаками, они составляют сегмент рынка.
Необходимыми условиями для
успешной реализации принципов сегментации
являются следующие:
- Способность предприятия осуществлять
дифференциацию структуры маркетинга
(цен, мест продажи, способов стимулирования
сбыта);
- Выбранный сегмент должен быть
достаточно устойчивый, емкий и иметь
перспективы роста;
- Предприятие должно располагать
данными в выбранном сегменте, измерить
его характеристики и требование;
- Выбранный сегмент должен быть
доступным для предприятия, иметь соответствующие
каналы сбыта и распределение продукции,
систему доставки изделий потребителям;
- Предприятие должно иметь контакт
с сегментом (например, через каналы личной
и массовой коммуникации);
- Оценить защищенность выбранного
сегмента от конкуренции, определяя сильные
и слабые стороны конкурентов и собственное
преимущество.
Зная ответ на перечисленные
вопросы, можно принимать решение о выборе
сегмента для конкретного предприятия.
Среди недостатков сегментации,
следует выделить высокие затраты, связанные
с дополнительными исследованиями рынка,
с составлением вариантов маркетинговых
программ, обеспечением соответствующей
упаковки, применением различных способов
распределения. Сегментация имеет преимущество
и недостатки, но обойтись без нее невозможно,
так как в современной экономике каждый
товар может быть успешно продан лишь
определенным сегментам рынка, но не всему
рынку (например, реализация меховых изделий
будет более эффективна в районах с более
холодным климатом).
Сегментация рынка может производиться
с использованием различных критериев.
Для сегментации рынка товаров народного
потребления основными критериями являются:
- географические,
- демографические,
- социально– экономические,
- психографические.
К географическим можно
отнести: величину региона, плотность
и численность населения, климатические
условия, административное деление, удаленность
от предприятия – производителя. Этот
критерий самый ранний, который использовался
на практике, что обуславливалось необходимостью
определения пространства деятельности
предприятия. Его применение особенно
необходимо, когда на рынке существуют
климатические различия между регионами
или особенности культурных, национальных,
исторических традиций.
Демографические – возраст, пол, размер, и жизненный
цикл семьи, количество детей. Эти критерии
– наиболее часто применяемы в сегментации.
Это обусловлено наличием между ними и
спросом существенной связи. Поэтому,
проводя сегментацию рынка по демографическому
критерию, необходимо ориентироваться
на общность специфических запросов того
иди иного сегмента к цене, качеству, ассортименту.
На данный момент по демографическому
признаку выделяют такие группы потребителей,
как дети, молодежь, лица среднего возраста,
пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Часто эти признаки применяются в комбинации
друг с другом.
Смысл сегментации по социально – экономическому критерию заключается
в выделении потребительских групп на
основе общности социальной и профессиональной
принадлежности, уровням образования
и доходов. Все эти переменные необходимо
рассматривать во взаимосвязи друг с другом
или с переменными других критериев.
Рассмотренные три группы
критериев представляют собой общие объективные
признаки сегментации рынка. Но случается
так, что однородные по общим объективным
критериям сегменты оказываются значительно
дифференцированными с точки зрения их
поведения на рынке.
Например, данные о переписи
населения содержат ценные сведения о
группах населения, но не дают возможности
объяснить причины, по которым товары
находят свои ниши на рынке, привлекая
к себе какую - то часть покупателей. Очевидно,
что применения только объективных критериев
явно не достаточно. Поэтому используют
субъективные критерии, связанные со спецификой
изучаемого рынка и конкретной ситуацией
на нем, с субъективной оценкой покупателем
того или иного продукта. Допустим можно
приобрести недорогой холодильник, но
покупать дорогие продукты.
Переменные, характеризующие
поведение отдельно взятого человека,
такие как, стиль жизни, личностные и психологические
качества, мотивы покупательского поведения,
характеризуют реакцию покупателей на
определенный товар точнее, чем количественные
оценки сегментов рынка по географическим
или демографическим признакам. Так, по
мотивам совершения покупки выделяют
группы потребителей с ориентацией на
низкую цену, на длительный срок службы
изделия, высокое качество.
Реакцию потребителей на нововведение
выделят следующие группы:
- Новаторы – приобретающие новый
товар в момент появления его на рынке;
- Быстро адаптирующиеся к новому товару – приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования.
- Медленно адаптирующиеся к новому товару – приобретающие товар, который в течение длительного времени находятся на рынке;
- Консерваторы, ретрограды –
полностью отвергающие новый товар.
Важными признаками
являются степень нуждаемости в товаре
(слабая, средняя, сильная) и степень использования
или уровень потребления товара (субъекты,
не приобретающие товар, приобретающие
в небольших количествах, и приобретающие
в значительных количествах). Люди, покупающие
товар в значительных количествах (с высокой
нормой потребления), составляют относительно
небольшую часть рынка. По данным ряда
исследований, на 20% приходится 80% объема
продаж (закон Парето). Такой подход к сегментации
рынка, основанный на выявлении части
населения с высокой нормы потребления
товара, опирается не на причину, а на следствие.
В отличие от сегментации
рынка товаров народного потребления,
где большое внимание уделяется психографическим
критериям, показывающим поведение
покупателей, для сегментации рынка товаров
производственного назначения первостепенное
значение имеют экономические и технологические
критерии, к которым относятся:
- Отросли (промышленность, строительство,
торговля, наука, здравоохранение, культура,
сельское хозяйство, транспорт);
- Формы собственности (государственная,
частная, коллективная, иностранных государств,
смешанная);
- Сфера деятельности (НИОКР,
основное производство, производственная
и социальная инфраструктура);
- Размер предприятия (малая,
средняя, крупная);
- Географическое положение (Крайний
Север, тропики).
Также важными признаками
сегментации можно назвать периодичность
заказов на данные товары, специфика организации
закупки (сроки поставки, условия оплаты,
методы расчетов), формы взаимоотношений.
Сегментация потребителей товаров производственного
назначения осуществляется, как и для
рынка товаров народного потребления,
на основе комбинации нескольких критерий.
Критерии, находящиеся
в основе сегментации рынка, должны удовлетворять
следующим требованиям:
- поддаваться измерению в нормальных
условиях исследования рынка;
- отражать дифференциацию покупателей;
- выявлять различия в структурах
рынка;
- способствовать росту понимания
рынка.
За время использования
в маркетинговых исследованиях произошли
изменения в определении критериев сегментации: