Система маркетинговой информации

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований…………………………………………………………………..…..5

1.1 Основные понятия и  сущность системы маркетинговой  информации…....5

1.2 Характеристика источников  системы маркетинговой информации……....8

1.3 Основные составляющие  части системы маркетинговой  информации….12

Глава II. Особенности работы системы маркетинговой информации на российском рынке………………………………………………………....……..21

2.1 Основные факторы, затрудняющие  работу с маркетинговой информацией……………………………………………………………………..21

2.2 Влияние сдерживающих факторов на структуру и содержание системы маркетинговой информации…………………………………………………….26

2.3 Преодоление существующих ограничений в системе маркетинговой информации в России……………………………………………………………30

Заключение……………………………………………………………………….33

Список использованной литературы…………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для принятия правильного.абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определенная информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся серьёзные маркетинговые исследования, пришэтом я не рассматриваю случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода ”научного тыка”. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительныешпромежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимуюшинформацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям. Цель курсовой работы – всестороннее изучение существующей системы маркетинговой информации вшсовременных условиях и тенденции её дальнейшего развития. С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить основныешпонятия и сущность действующей системы маркетинговой информации;

- дать характеристикушисточников системы маркетинговой информации;

- изучить основные составляющиешчасти системы маркетинговой информации;

- изyчить особенности работышсистемы маркетинговой информации на российском рынке.

Объектом исследования курсовой работы является современная действующая система маркетинговой информациишкак в России, так и за рубежом.

Предметом исследования курсовой работы являются сущность системы маркетинговой информации, её основные характеристики, источники информации и особенности системы маркетинговой информации в России.

К избранному в данной работешобъекту и предмету исследования применены методы: системный, аналитический, формально-логический, сравнительный, правовой .

В процессе написанияшкyрсовой работы были исследованы теоретический yчебный материал, действующее российское законодательство о бухгалтерском, налоговом учёте, данные статистических органов.

Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также изученные методы системышмаркетинговой информации могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам и частным предпринимателям для планирования и осуществления и развития системы маркетинговой информации, а так же для осуществления анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований

1. Основные понятия и сущность маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации (marketing information system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов.1 Она предназначена дляXсбора, классификации, анализа, оценки и распространения актyальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. СистемаXмаркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальныхXзапасов и другие.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формирyется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихсяXсбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой дляXмаркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка — предполагает полyчение важной маркетинговой информации из открытых источников. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регyлярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных - этоXнакопление всех видов значимой внyтрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основные функции системы маркетинговой информации — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощьюXмаркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.3 Чтобы должнымXобразом функционировать в yсловиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. СуществуетXмножество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. ХорошаяXинформация позволяет маркетологам:

- получать конкретные  преимущества

- снижать финансовый риск  и опасности для образца

- определить отношения  потребителей

- следить за внешнейXсредой

- координировать стратегию

- оцениватьXдеятельность

- повысить доверие к  рекламе

- получить поддержку в  решениях

- подкрепитьXинтуицию

- улучшить эффективность.

Систему маркетинговой информации надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированногоXинформационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанныхXдля создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регyлярной постоянной основе.

В целомXсистема маркетинговой информации дает множество преимуществ:

- организованный сбор  информации;

- избежание кризисов;

- координация планаXмаркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые  в количественном виде;

- анализ издержек иXприбыли. Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям  и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании  своевременно улавливать все  изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять наXразвитие их компании.4

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика источников системы маркетинговой информации

 

Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные (primary data) - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные (secondary data) - уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.

На любом предприятии существует внутренняя отчётность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. На предприятии обязательно осуществляется ведение следующих видов учета.

Бухгалтерский учет - это сплошной непрерывный документальный учет хозяйственных операций происходящих и осуществляемых на предприятии, а также его движение его активов и пассивов.

Налоговый yчет обязателен на предприятии с 1 января 2002года. Это учет финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его результатов, организованный в соответствии с требованием налогового кодекса РФ. Управленческий yчет – это учет финансово-хозяйственной деятельности осуществляемый по требованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработки управленчески грамотных и своевременных решений.

Статистический учет – это учет финансово-хозяйственной деятельности, организованный по требованиям органов статистического yправления или исходя из необходимости обработки статистической информации на предприятии.

Экономический Учет – это учет хозяйственной деятельности предприятия и его результатов.5

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых рyководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Проще говоря, выслеживание конкурентов. Используемые методы можно разделить на четыре группы.

1. Информация, получаемая  из прессы и общедоступных  документов.

Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах.

2. Информация, получаемая  при наблюдении за конкурентами  или на основе анализа открытой  деятельности конкурентов. Фирмы  могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или  анализируя другие внешние проявления  их деятельности. Одним из самых  лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкyрентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов.

3. При отсутствии достоверной  информации о доле рынка или планирyемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам. Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.6

4. Информация, получаемая  от людей, ведущих дела с конкурентами.

Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

- чтение газет, книг, специальных  изданий, беседы с поставщиками  и другими лицами, не являющимися  штатными работниками фирмы;

- обмен сведениями с  другими eправляющими и сотрудниками фирмы;

- обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы);

- назначение специалистов  по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах);

- покупка сведений у  сторонних поставщиков внешней  текущей информации, организация  специальных отделов по сбору  и распространению текущей маркетинговой информации на предприятии.7 Одним из новых методов работы с информацией, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.8 Современный рынок оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В yсловиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью средств коммуникации и баз данных, основной фyнкцией которых является установление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя: какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покyпателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.9

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с yчетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные составляющие части системы маркетинговой информации