Система маркетинговых коммуникаций

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных  комбинаций видов продвижения, а  также отдельных приемов и  инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии  интегрированной маркетинговой  коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения  для достижения целей коммуникации.

Интеграция позиционирования: таким  образом, каждый вид продвижения  может быть согласован с позиционированием  марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы  анализируют и учитывают следующие  факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и  видов продвижения, конкуренты и  их политика продвижения, место, время  и способы реализации товара, доступные  для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов  обратной связи диктуется важностью  получения фирмой информацией о  реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования  этой информации в целях постоянного  совершенствования работы в области  товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Таким образом , в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

1.2 Формы интегрированных коммуникационных  процессов

Особенностью интегрированных  коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств  и процессов коммуникаций.Коммуникации классиицируются : по виду конткта; личные и безличные: по интенсивности - интенсивные рассеяные; по частоте применения - единичные и многократные; по результату воздействия - эффективные и не эффективные. В качестве носителей могут выступать менеджмент ( руководство фирмы), сотрудники , клиенты, общественность, партнёры по бизнесу.

Процесс управления рассматриваются  как взаимодействия субьекта и обьекта управления в единой целостной системе. Выделяют 2 вида управления коммуникациями: управление медиа и управление людьми, участвующими в планировании, организации, контроля, учёта, регулирования, мотивации, и координации.

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями разделяется  на содержательнкю, формальную и временную.

Формы интегрированных коммуникативных  процессов

Признаки Формы интеграции	Предмет	Цели	Вспомогательные средства	Продолжительность
Содерж ательная	Функциональная	Тематическая координация	Обеспечение однородной структуры, самостоятельности, единадушия	Единый слоган послания аргументы  изображение	Долгосрочная
	Инструментальная
	Горизонтальная
	Вертикальная
Формальная	Соблюдение формальных принцепов организации	Обеспичение ясности и четкости	Единые символы логотипы цвета	Средне- и долгосрочная
Временная	Координация в плановом и межплановом периодах	Обеспечение непрерывности  и постоянства	Планирование мероприятий	Кратко- и долгосрочная

Содержательной координации коммуникативных  процессов уделяется все ещё  не достаточно внимания.Интеграция коммуникаций по содержанию возможно благодаря предварительному сознанию и анализу связей, отношений и взаинодействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальная, горизонтельную и вертикальную интеграцию.

v Функциональная интеграция способствуют  формированию отдельных инструментов  и медиа, использование которых  обеспечивает реализацию общих  коммуникативных целей.

v Инструментальная интеграция  нацелена на согласование различных  коммуникативных элементов и  координацию коммуникативных мероприятий  в пределах отдельных коммуникативных  инструментов.

v Горизонтальная интеграция увязывает  коммуникативные мероприятия на  одном рыночном уровне

v Вертикальная интеграция связана  с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает  все коммуникативные средства между  собой благодаря организации  принципам таким образом , что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия

Временная интеграция способствует обеспечению  временной координации применяемых  средств коммуникаций в течении планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных  мероприятий служит уменьшению загруженности  информацией потребителя и достижению высокого эффекта её восприятия. При  помощи интеграции создаются благоприятные  условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы  и её устойчивого положения у условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций , как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях - к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: « Целое - это больше ,чем сумма составляющих её частей.»

 

Глава 2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Любая система управления, в том  числе и коммуникативной деятельностью, состоит из функций управления. Система  управления коммуникативной деятельностью  предприятия состоит из следующих  основных функций управления: планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование

Планирование коммуникативной  деятельности является пусть и основополагающей, но лишь одной из некоторого числа  функций всего процесса управления коммуникативной деятельностью, и  представляет собой процесс разработки, построения плана коммуникативной  деятельности. Планирование носит вероятностный  характер и требует систематической  корректировки, уточнения при изменении  объективных и субъективных факторов и конъюнктуры рынка.

Программа (план) коммуникативной  деятельности (далее ПКД) - это комплекс мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга предприятия, объединенных одной целью и направленных на целевую аудиторию воздействия. ПКД охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической  увязке.

Этот комплекс мероприятий должен включать все приемлемые для конкретной фирмы инструменты продвижения  товара (рекламу, BTL, Public Relations, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка), использовать как личные, так и неличные каналы коммуникаций и учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи.

Процесс планирования коммуникативной  деятельностью компании включает в  себя ряд последовательных этапов и  представлен ниже на рисунке.

Входными данными для разработки ПКД является общая маркетинговая  стратегия предприятия, цели и целевые  задачи маркетинговой деятельности предприятия. Так как предметом  исследования является процесс формирования коммуникативной деятельности, предполагается, что маркетинговая стратегия  предприятия уже разработана. Выходными  данными является программа коммуникативной  деятельности (ПКД) - документ.

Первый этап Исследования в технологии планирования ПКД предполагает маркетинговые  исследования в области коммуникативной  деятельности, предшествующие разработке ПКД. Результаты исследования являются ресурсной базой, на основе которой  проводится дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Процесс планирования коммуникативной  деятельности

Маркетинговые исследования в сфере  коммуникативной деятельности предприятия  можно разделить по времени проведения на три основные группы:

· Исследования, предшествующие разработке ПКД;

· Исследования во время реализации запланированных мероприятий;

· Исследования после проведения всех запланированных мероприятий.

В первой группе исследований проводится сбор и обработка вторичной и  первичной информации методами кабинетных и полевых исследований.

Важнейшую роль в сборе вторичной  информации методом кабинетных исследований играет регулярный мониторинг:

· отслеживание выходов рекламно-информационных сообщений конкурентов (в прессе, на телевидении и радио, в наружной рекламе, транзитной рекламе, в Internet и т.д.);

· постоянный сбор информации о структуре  рекламного рынка, его основных субъектах, ценах предоставляемых рекламных  услуг и т.д.

1. Исследования, предшествующие ПКД.

1.1.Исследование внутренней среды  компании, которое включает анализ  потенциальных возможностей компании, изучение потребительских свойств  товаров компании.

1.2.Исследование рыночных позиций  компании, включающее анализ конъюнктуры  рынка, потребительского спроса, деятельности конкурентов.

1.3.Исследование рекламного рынка,  как ресурсной базы для планирования  коммуникативной деятельности и  формирование предварительной структуры  комплекса маркетинговых коммуникаций. Выбор форм (каналов, средств), видов  мероприятий и составляющих комплекса  МК, оценка их возможной эффективности  с учетом специфики товара  и предшествующего опыта, исследование  и анализ рынка рекламных услуг,  рейтингов популярности средств  массовой информации (СМИ).

1.4.Исследование потребителей и  определение целевой аудитории  воздействия, ее численности,  структуры по различным социально-экономическим  признакам и выделение групп  целевого воздействия.

1.5.Исследование медиапредпочтений групп целевого воздействия предполагает сбор и анализ данных отражающих медиапредпочтения целевых групп воздействия, собранных на основе количественных исследований. Количественные исследования могут проводиться как собственными силами, так и сторонними исследовательскими компаниями.

1.6.Определение мотивации и желаемой  ответной реакции предполагает  осмысление этапов, ступеней продвижения  потенциального покупателя к  совершению акта покупки (фактически  это различные состояния покупательской  готовности, отмеченные Ф.Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки и становление разового покупателя постоянным клиентом) [6, с. 172].

2. Стратегическое планирование.

2.1.Определение типа плана коммуникативной  деятельности.

2.2.Определение предмета продвижения  с разбивкой по составляющим  комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.3.Определение общей цели и  целевых задач коммуникативной  деятельности (с разбивкой на  цели и задачи для каждой  составляющей комплекса).

2.4.Формирование основной идеи. Основная идея красной нитью  должна проходить через все  мероприятия и может быть сформулирована в форме девиза, в произвольной форме или в форме слогана.

2.5.Разработка стратегии относительно  целевых групп воздействия, т.е.  какие составляющие комплекса  маркетинговых коммуникаций и  в каком сочетании будут использоваться  для воздействия на целевые  группы, определение форм и видов  мероприятий для каждой группы  целевого воздействия.

2.6.Предварительный расчет общего  бюджета коммуникативной деятельности  с ориентировочной разбивкой  по составляющим направлениям  деятельности и оценка возможностей  привлечения различных источников  ассигнований. Рекомендуется рассчитать  общий бюджет на основе двух  методов, которые дадут близкие  значения (минимальную и максимальную  величину бюджета). При формировании  сметы затрат общие затраты  на коммуникативную деятельность  должны попасть в диапазон  рассчитанных значений.

3. Тактическое планирование.

3.1.Составление плана мероприятий  в табличной форме, который  должен содержать: основной тип  коммуникативной деятельности, описание  основных характеристик мероприятия  или конкретного СМИ (посредника), объем или размер заказа, сроки  проведения, ответственных исполнителей  и примечание. План мероприятий  может быть как обобщенно-укрупненным,  так и уточненным.