Система маркетинговых коммуникация

ПР является эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике [18, с. 55].

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых  коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси - стимулирования сбыта.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста  продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Субъектами мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов  мероприятий сейлз промоушн:

1. потребители;
2. торговые посредники;
3. собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя  чаще всего преследуют такие маркетинговые  цели:

-познакомить потребителя с новинкой;

-"подтолкнуть" его к покупке;

-увеличить количество товарных  единиц, покупаемых одним покупателем;

    При воздействии CБ на ТП решаются следующие задачи:

-поощрить увеличение объема  сбыта;

-стимулировать заказы максимальных  по объему партий товара;

-поощрить обмен передовым опытом  в реализации конкретного товара;

      Стимулирование сбыта по отношению к СТП:

-увеличить объем сбыта в подразделениях  самой фирмы;

-поощрить наиболее эффективно  работающих;

-способствовать обмену опыта между продавцами и т. д  [14, c. 82].

Стимулирование сбыта, как и  все описанные выше средства СМК, служат элементами других, "синтетических" форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает брендинг.

           Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

  Фирменный стиль  (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" [19, c. 126]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица), "Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов" [17, с. 14].

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда" [19, с. 11].

В более широком и  свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми  их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [19, с. 6].

Таким образом, можно  говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда и образ бренда.

       Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW",  напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's",  и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль,  газированный напиток, гамбургер,

    Немало важным СМК является спонсорство.

С организационно-юридической  точки зрения спонсорство можно  рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором  и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых  целей спонсора.

Характер этих отношений  четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве  случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах [14, c. 93].

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся  коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

• Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
• Налаживание благоприятного широкого общественного мнения.
• Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Среди наиболее перспективных  и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые  вкладывают средства спонсоры, являются:

 

• спорт;
• сфера культуры и искусства;
• социальная сфера.

 

 Интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП)- ещё одно синтетическое средство маркетинговых коммуникаций

Основными коммуникационными  целями ИМКПМ можно считать:

1. побуждение покупателя к покупке;
2. информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
3. представление товаров-новинок;
4. стимулирование продавцов;

 Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего можно  выделить внешние и внутренние средства ИМКМП

К внешним средствам  необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том  числе отдельно стоящие) витрины  розничных торговых предприятий.

К внутренним средствам  ИМКМП относятся все приемы и  методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей  массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке [17, c. 183].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3   Разработка комплекса  маркетинговых коммуникаций.

Теперь рассмотрим этапы  разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически  важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

             Для разработки эффективных коммуникаций должны быть четко определены: целевая контактная аудитория, обращение, выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплексных коммуникаций, принятие решения и оценка результатов продвижения.

                     Целевая контактная аудитория  может состоять:

• из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
• тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.
• Это могут быть отдельные лица, группы, общество.

Следующий этап это обращение.

В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие.

Определение содержание обращения: Отправитель  определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.

        Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт [10, с 87].

     Часто случается, что эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит.  К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность, достоверность и вызов симпатии.

Если человек одновременно положительно или отрицательно относится  к обращению и к источнику,  то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что  отправители, используя свой положительный  имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

            Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

• Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
• Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями.

      Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную  ставку[8, с. 190].

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают  бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться  такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается  роль продвижения как объекта  инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Бюджет в процентах  к объему сбыта

Многие компании устанавливают  бюджет на продвижение из расчета  определенного процента к объему сбыта продукции  или в процентах к цене товара.

3.Метод соответствия  конкурентам

Бюджет на продвижение  устанавливается соответственно  затратам конкурентов.

4.Метод целей и  задач

Метод целей и задач  предполагает разработку бюджета через  определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

  Принятие  решения и оценка результатов продвижения – заключительный этап  разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

Компании постоянно  пытаются  добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.

Продвижение - микс - это  совокупность разнообразных методов  и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

   На деловых рынках к основным функциям продвижения относятся:

• Реклама позволяет донести информацию о каких-либо отличительных особенностях до клиентов и растолковать.
• Эффективное напоминание. Если потенциальные потенциальных покупатели знают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя напоминающая реклама и демонстрации товара.
• Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании открывает дорогу для торговых представителей.