Система маркетинговых коммуникация

Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок, создают  благоприятный эмоциональный фон.

По мнению ф. Котлера  необходимо проводить хотя бы приблизительную  оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие  мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д [5, с 192].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Система маркетинговых коммуникаций на примере концерна “Electrolux”

2.1   Общая  характеристика представительства  концерна “Electrolux”

Шведский концерн Electrolux - наибольший мировой производитель  бытовой техники: объединяет свыше 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд. шведских крон. Приоритетные рынки сбыта - Северная Америка, Европа, Япония. Это около 700 млн. потенциальных потребителей, или 15% населения Земли и 85% мировой доли его покупательной способности .

Концерн Electrolux был основан  в 1919 г. в результате слияния компаний Electromekaniska и Lux в Швеции. В России Electrolux работает с 1994 года, продвигая бытовую  и профессиональную технику под  брэндами Electrolux, Zanussi и AEG. Определенным прорывом в конструировании и производстве бытовых приборов стало изобретение трехфазного мотора. Этим изобретением мир обязан нашему соотечественнику, который жил в Германии - Михаилу фон Доливо Добровольському. Это случилось в конце XIX ст. и дало возможность выпустить первый электрический фен. Электромоторы AEG используются во всех автомобилях немецких фирм [20, c. 432].

Первые электростанции в Москве, Петербурге и других городах. Торговую марку Zanussi внедрили в 1916 p., а  с 1960 г. она стала постоянным лидером в Западной Европе по объемам продаж и доли рынка. С 1974 г. концерн Electrolux уверенно занял первое место по доли рынка и объемам продаж в мире. История концерна это, фактически, история возникновения и развития электробытовой техники: 1907 г. бытовой фен; 1908 - электрическая плита; 1912 - бытовой пылесос; 1929 - компрессорный холодильник; 1958 - автоматическая стиральная машина "Лавамат", 1976 - стиральная машина с программой экономии электроэнергии; 1983 - стиральная машина с управляемым медленным отжимом.

Шведский концерн Electrolux входит в первую тройку изготовителей  бытовой техники и более 80% выпуска  экспортирует.

 На 500 дочерних предприятиях  концерна, расположенных в 50 странах  мира (в том числе в США) заняты 150 тыс. человек.

Доскональное изучение потребностей потенциальных покупателей, разрешает компании с уверенностью судить об их вкусах и предусматривать  их потребности в будущем. Это  забота о здоровье человека, его  безопасности и качеству жизни.

На российском рынке  бытовой техники представительство концерна Electrolux с 1994 г. занимается вопросами вывода нового продукта на рынок; анализом, контролем и поддержкой дилерской сети; рекламными мероприятиями по распространению информации о концерне и его продукции.

Распространение продукции концерна Electrolux на российском рынке происходит через дилерскую и розничную сети представительства концерна в России, которое имеет исключительное право на импортирование бытовой техники концерна Electrolux в Россию и ее распределение.

Выполняя свои функции сопровождения и распределения товарных потоков импорта продукции концерна, российское представительство Electrolux получило патент за разработку учебного комплекса продавцов и менеджеров по сбыту бытовой техники концерна “ELECTROLUX" программа “Университет Electrolux". Теперь программа проходит адаптацию в странах Западной Европы (Италия, Швеция, Норвегия, Финляндия, Франция, Германия, Испания). Принципиальным ноухау “Университета Electrolux” является объединение технических возможностей продукции и технического и психологического обучения всех уровней каналов сбыта.

Миссия представительства  формулируется в соответствии с  философией концерна “ELECTROLUX" как: максимальное удовлетворение потребностей покупателей в высококачественной бытовой технике для разных сегментов населения, выделяемых по уровню покупательной способности; завоевания рынка бытовой техники во всех странах мира[20, c. 440].

           

2. 2 Анализ рынка

Продукцией концерна Electrolux является бытовая техника: стиральные и посудомоечные машины, холодильники и морозильники, газовые и электрические плиты и т.п. Главной целью деятельности концерна стало изготовления высококачественного продукта. На российском рынке концерн Electrolux представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Продукция торговой марки AEG в России позиционируется как высокостоимостная и высококачественная  для эксклюзивной продажи на заказ отдельных клиентов. В розничной продаже товаров марки AEG практически нет [20, c. 350].

Один из основных вопросов в анализе рынка является анализ потребителей.

Одной из главных составляющих деятельности концерна Electrolux является удовлетворение потребностей покупателей по ассортименту и качеству продукции, срокам ее поставки и предоставлению предпродажного сервиса.

В компании учитываются все тенденции развития рынка бытовой техники и, конечно, ожидания и потребности потребителей продукции.

 Прочность позиций и популярность продукции концерна Electrolux можно определить по показателями популярности торговых марок. Крепкое стабильное положение отражается в том, насколько марка известна и при этом пользуется спросом. Наличие проблем можно предположить в том случае, когда торговая марка хорошо известна, но не пользуется спросом у потребителя. В результате исследования уровня популярности торговых марок, которое проводилось в 2009 г. по основным регионам России, было выделено три группы:

• торговые марки, которые известны потребителям по личному опыту (“активные” потребители);
• торговые марки, которые известны потребителям из разных информационных источников (“пассивные" потребители);
• торговые марки, с которыми знакома небольшая группа потребителей (продукция компаний Miele, AEG знакома менее, чем четверть потребителей).

Оказалось, что для  продукции концерна Electrolux (торговые марки Electrolux и Zanussi) процент “пассивных” потребителей существенным образом выражен 47,26 и 44,31%, соответственно. “Активных" потребителей намного меньше 13,57 и 8,38%, соответственно.

Факторы, которые влияют на выбор потребителя

Процесс выбора и купли техники осуществляется под влиянием не только объективных факторов (ценовая доступность, наличие модели в продажи, размер и т.п.), но и под влиянием личностных факторов: внутреннего состояния потребителя, его взглядов, представлений, убеждений, базируясь на которые он предоставляет преимущество той или другой марке.

Исследования 2009 г. показало, что выбор потребителя прежде всего определяют основные технические  характеристики модели. Так, при купле  холодильника это отметили 80,81%, стиральной машины - 87,06%

На российском рынке  бытовой техники в 2008-2009 г. г. цена и качество продукции марок Electrolux и Zanussi по большинству моделей превышали  цену и качество товаров конкурентов. В России, как и в других странах  СНГ, цена на технику концерна Electrolux считается достаточно высокой, поскольку население региона не имеет адекватной возможности ее покупать. Другая ситуация в странах Западной Европы и Северной Америки, где цену на бытовую технику концерна воспринимают как среднюю [20, c 463].

Главными конкурентами Electrolux являются Samsung и Philips.

Samsung является фирмой специализированной на аудио-видео технике.

Philips является фирмой специализированной на кухонных приборах и аксессуаров для ПК.

Основной группой потребителей Samsung являются люди со средним достатком. Samsung не является фирмой новаторов. Свой успех он достигает путем снижения цен и проведения акций. Хотя цены ниже, у конкурентов гарантия же по сравнению с Electrolux меньше и составляет 3 года.

Samsung фирма довольна известная большой разновидностью товаров. Но из-за того что они специализируются на разной бытовой продукции, то их пылесосы по дизайну, функциям и новшествам отстают от Electrolux которая специализируется конкретно на бытовых товарах.

Огромным плюсом можно назвать наличие своего сервисного центра и отдела поставки запчастей, занимающихся обслуживанием бытовой техники клиентов в гарантийный и послегарантийный сроки. Визитной карточкой компании является индивидуальный подход к каждому клиенту: гибкая система скидок, бонусов, проведение ценовых и рекламных акций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3   Формирование  систем коммуникаций

 

В любом случае комплекс маркетинговых коммуникаций используется для повышения эффективности  деятельности организации и фирмы  постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов, компания «Electrolux» дала рекламу на телевидении и радио, чтобы информировать публику об этом.

«Electrolux» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления, товарных предложений и «оживления» падающего сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковременный эффект. Мы видим, что «Electrolux» активно использует всевозможные средства воздействия , конкурсы, и премии, кредиты, гарантии и многие др. и это у нее прекрасно получается.

Ярко выражено, что компания «Electrolux» использует стратегию привлечения потребителей к товару, что предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны [15, c 83].

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Можно сказать, что компания «Electrolux» довольно умело и, как мы видим, успешно реализует комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом также свидетельствуют и многие другие факторы, например, то, что компания является  одним из лидеров на рынке бытовой техники.

Компания «Electrolux»  пристальное внимание она уделяет рекламе, это заметно по количеству роликов, прокручиваемых по телевизору, по радио, рекламе в газетах, журналах; стимулированию сбыта – активная работа с оптовыми покупателями, наличие своих фирменных магазинов и др.

Но все мы знаем, что  каждая, даже очень успешная фирма  для увеличения своих мощностей  нуждается в постоянном совершенствовании. Поэтому далее я предлагаю ряд предложений, способствующих усилению роли маркетинговых коммуникаций.

 Первым делом надо сказать о совершенствовании рекламной деятельности в компании, которое должно быть направлено на решение следующих задач:

1. Она должна обещать  выгоду или решение проблемы.

2. Она должна указывать  на отличия продукта компании  от продукта ее конкурентов. 

3. Она должна оказывать  позитивное влияние на тех  работников компании, которые должны  проводить в жизнь обещания, данные  клиентам.

Так же для «Electrolux» основными методами стимулирования торговли могут стать: ценовая скидка,  некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.), эти методы, особенно ощущаются покупателями. Также, на мой взгляд, для усиления комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо создать такие условия, чтобы работник ощущал себя частью компании, потому что весь комплекс маркетинговых коммуникаций реализует сотрудник компании, это создает общий благоприятный климат и способствует налаживанию хороших отношений с посредниками, покупателями, что также ведет к повышению прибыли. Такую практику широко применяют японские компании, успех и популярность которых не вызывает сомнения. Но в случае с «Electrolux», которая хоть и является лидером на нашем рынке бытовой техники, этого сказать нельзя, потому что в компании наблюдается высокая текучесть кадров, и каждый новый сотрудник будет по-новому реализовывать комплекс маркетинговых коммуникаций. А из курса менеджмента, мы знаем, что в любом случае, высокая текучесть кадров не приводит к высоким результатам работы, потому что уходит достаточно много времени на подбор и адаптацию персонала. Вместо этого, я думаю, лучше потратить время на мотивацию персонала и его повышение квалификации.