Система формирования спроса и стимулирования сбыта

- премия для детей:  часто представляет собой головоломки,  наклейки, игрушки, и нередко увязывается  с каким-либо событием или ассоциируется  с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не  единственный объект применения  прямых премий.

- полезная премия: адресована  взрослым покупателям и призвана  убедить их в практичности  того или иного товара и  побудить их совершить покупку.  Должна быть оригинальной и  каким-либо образом дополнять  товар.

- премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям  потребителей и отражает стремление  производителя доставить радость,  создать новый стиль взаимоотношения  с потребителем. Например, потребителю  может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Образцы. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем  коммерческой ценности и строго необходимом  только для его  опробования и оценки.

На образец наносится  несмываемый краской надпись: «бесплатный  образец, продаже не подлежит».

Количество должно быть не более 7 % от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам  нельзя применить (к машинам, например),  поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение. Это  все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две  обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в основе этот принцип:

А) Конкурсы, которые требуют  от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.

Б) Лотереи и игры, в  которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью  или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную  сторону: к участию в них привлекается множество  людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы. В  то время как премия оказывает  на потребителя  воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе являются привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по  форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Призы. Предлагаемые призы  играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Лотереи и игры. Различают  три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие  игры типа лото и производные от него.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов: 

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.  
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры). 

• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей  выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. 

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или  на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели. 

• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Фаза жизненного цикла товара и ФОССТИС

Причинно-следственные связи  взаимодействия субъектов в социально-экономических  системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе  развития экономики.

Так, характер изменения  потребностей потребителей того или  иного товара определяет тенденцию  изменения спроса на этот товар, что  указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого  товара, изменения технологии его  производства или прекращения его  производства, а значит, возобновления  поиска идей для  производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени  и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в  каком-либо  товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла  циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность  изменений спроса или его параметра  во времени имеет вид логистической  кривой, которую называют S- образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву  S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево. Это показано на рисунке 1.

 
Рис.1. логическая S-образная кривая

S-образная логистическая  кривая показывает характер продвижения  параметра от начального состояния  к конечному. Равномерное движение  изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и ВС. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий, что представлено на рисунке2.

Рис. 2. Жизненный  цикл спроса

1. Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном  товаре требует бурного  развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.
2. Ускорение роста спроса (В), когда имеет место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
3. Замедление роста спроса (С) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (Р), когда на товарном рынке достигнуто  насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (Т), которое  вызывается как уменьшение потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный  цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный  цикл товара (ЖЦТ). 

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы  на  конкретном  рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда  имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенный стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем  эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие-это еще не товар. Изделие становится товаром, когда в него  вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар  потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме того, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения  характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии наблюдается  медленный рост производства, так  как потребители слабо информированы  о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению  существующих товаров аналогичного назначения. Маркетинговая политика, включающая  мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста характеризуется  увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг  стимулирование объема и рекламу. На этой стадии товар получает признание  у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое  освоение рынка.

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет, то   темпы роста несколько снижаются.  В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контролинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций  товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых  методов обслуживания покупателей  и заключение льготных контрактов с  оптовыми и розничными торговыми  посредниками.

Ф. Котлер выделяет  на стадии зрелости три фазы:

- фаза «взросления» - когда  темпы роста продаж замедляются,  а сбытовая сеть стабилизируется,  хотя на рынке и появляются  некоторые «опоздавшие»покупатели;

- фаза «стабильной зрелости»  - когда объем продаж стабилизируется  вследствие насыщения рынка, поскольку  большинство потенциальных потребителей  уже опробовали товар. Показатели  объемов продаж зависят от  численности населения и потребности  в приобретении нового товара  взамен старого;

- фаза «старения» - абсолютный  уровень объемов продаж начинает  снижаться, поскольку интересы  потребителей переключаются на  новые товары.

Однако ситуация, когда  товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного  поиска новых путей повышения  качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В  качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых  стратегий модификации рынка, товара и маркетинга – микса. Эффективной  может стать работа по поиску способов более разнообразного использования  товара и новых сфер его применения.