Ситуационный маркетинговый анализ рынка

 

      Рассчитаем b_i:

      b₁ = 60/80 = 0,75;    b₇ = 15/15 = 1;

     b₂ = 35/60 = 0,58;    b₈ = 50/60 = 0,83;

     b₃ =  40/45 = 0,89;    b₉ =  85/100 = 0,85;

     b₄ =  20/45 = 0,44;    b₁₀ = 25/25 = 1;

     b₅ =  30/70 = 0,43;    b₁₁ = 10/15 = 0,67.

     b₆ =  40/70 = 0,57; 

      Сводный параметрический индекс по потребительским параметрам:

 

      Сводный параметрический индекс по экономическим параметрам:

      Тогда интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяют по формуле:

.

      Так как К_ТИ >1, то анализируемый товар конкурентоспособен. 
 
 

7. Позиционирование товара на рынке.

      Решив, на каком сегменте выступать, мы должны решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже состоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, нам необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

     Рассмотрим как рынок видеоаппаратуры распределен между различными марками видеомагнитофонов. Но для начала заметим, что 57% купивших видео приобрели видеомагнитофон, а 43% - видеоплеер. Среди потенциальных покупателей (тех, кто собирается совершить покупку в ближайшее время) соотношение точно такое же.

     Данные исследования свидетельствуют о том, что сейчас в Минске можно купить видео более 15 торговых марок. При этом, две трети рынка (66,3%) захвачено лишь четырьмя марками - Panasonic, Samsung, Sony, JVC. С учетом еще трех марок - LG, Funai

и Sharp - поделенными являются более 83% рынка.

     Если с этими данными сравнить ответы потенциальных покупателей о том, видео каких марок они собираются покупать, то видно, что половина рынка поделена жестко, но доли трех лидеров сокращаются. Для всех остальных марок резервы имеются в 34%-м сегменте тех, кто на этой стадии еще не определился в своем выборе.

     Наиболее популярными видеомагнитофонами по-прежнему остаются двухголовочные модели, но значительно выросла и доля четырехголовочных моделей (58% и 42% покупок видеомагнитофонов соответственно). Можно добавить, что большая часть видеомагнитофонов (55%) имеет несколько скоростей воспроизведения/записи (режимы SP\LP). Односкоростным моделям принадлежит 45% продаж.

     Почти две трети потенциальных покупателей видеомагнитофонов не определись в выборе технических характеристик. Хотя если рассмотреть "уже определившихся" в отдельности, то 73% желают приобрести четырехголовочный видеомагнитофон, а двухскоростной и того больше - 81%.

       Ответ на вопрос об "идеальном" видео, по сути, предполагал выбор производителя видеомагнитофонов (плееров) №1, №2 и №3 в мире. Ясно, что наибольшее количество ответов было получено о фирме №1, далее по убывающей. Производителем видео №1 в мире 44,3% ответивших покупателей признали SONY. На втором месте с большим отрывом находится марка Panasonic (26,8%), а на третьем - Samsung (8,2%). Для точности мы составили общий рейтинг марок видео по всем ответам хотя порядок мест от этого не изменился. Среди лидеров "второго эшелона" следует отметить Philips, LG, JVC, Daewoo, Sharp, Aiwa. 

Рис. 4. 

     Можно сказать, что данный рейтинг отражает как качественные параметры самих магнитофонов, так и программ их продвижения. Причем последнее, наверное, в большей степени.

     Сравним теперь это с реальными покупками тех или иных марок видео. Видно, что лидеры как бы поменялись местами: Panasonic стал первым, Sony - третьим, а Samsung - вторым.

     Проводя последовательный анализ по сегментам потребителей, рассмотрим, чем они отличаются и в вопросе предпочтений марок и типов видео.

     В целом рейтинг "первых десяток" идеальных видеомагнитофонов (плейеров) по группам покупателей выглядит следующим образом. 

     в рейтинговых баллах

     

"первая покупка"		"замена"		"второй и последующие"
Sony	1,59	Sony	1,59	Sony	1,66
Panasonic	1,30	Panasonic	1,03	Panasonic	1,41
Philips	0,62	Philips	0,41	Samsung	0,55
Samsung	0,50	Samsung	0,38	Philips	0,38
LG	0,23	Daewoo	0,24	Sharp	0,21
JVC	0,18	LG	0,19	Toshiba	0,21
Daewoo	0,16	Aiwa	0,14	Grundig	0,10
Funai	0,07	JVC	0,14	LG	0,10
Sharp	0,07	Grundig	0,05	Aiwa	0,03
Aiwa	0,06	Hitachi	0,05	Funai	0,03

 
 

Сравним полученные данные с реальными покупками по тем же моделям поведения.

в процентах от общего числа покупок каждой группы

"первая покупка"		"замена"		"второй и последующие"
Panasonic	24,7	Panasonic	36,0	Panasonic	31,6
Samsung	19,4	Sony	12,0	Sony	15,8
JVC	11,8	Samsung	12,0	Samsung	15,8
Sony	9,7	Orion	12,0	Aiwa	10,5
Funai	8,6	LG	8,0	Sharp	10,5
LG	6,5	JVC	8,0	Daewoo	5,3
Philips	4,3	Philips	4,0	LG	5,3
Sharp	4,3	Sharp	4,0	JVC	5,3
Hitachi	3,2	Daewoo	4,0
Akai	2,2
Aiwa	1,1
Daewoo	1,1
Orion	1,1
Sanyo	1,1
Toshiba	1,1

 
 
 

     Видно, что наиболее единодушно ведет себя группа "второй и последующие". На три лидирующие марки приходится 63,2% покупок. Группа "замена" ведет себя почти так же - те же марки-лидеры, почти такая же концентрация - 60,0%. Хотя можно заметить, что к группе лидеров присоединяется Orion. Резко отличается группа "первая покупка". Первые три марки дают лишь 55,9% покупок, группа лидеров плотнее, Sony потеснил JVC. Можно заметить больший спрос этой группы на аппараты классом ниже, чем Sony и Panasonic.

     Уточним позиции с помощью анализа типа и цены приобретаемых этими группами аппаратов.

     В группе "первая покупка" 43,9% реальных покупателей приобрели видеоплееры, соответственно 56,1% - видеомагнитофоны. При этом, среди потенциальных покупателей доля тех, кто намерен купить не магнитофон, а плеер, чуть больше - 44,2%.

     Среди реальных покупателей магнитофонов этого сегмента 61% приобрел аппарат с четырьмя головками, а 39% - с двумя. Одно- и двухскоростные аппараты распределились поровну. Намерения потенциальных покупателей видеомагнитофона несколько иные. Так, 35% еще не определились с типом покупаемой аппаратуры, 22% решили покупать двухголовочный магнитофон, а 43% хотят аппарат с четырьмя головками. Если рассматривать только тех, кто уже решил, то соотношение "2 головки или 4 головки" будет выглядеть как "1 к 3". При этом, 17% потенциальных покупателей хотят магнитофон с одной скоростью записи/воспроизведения, а 48% с двумя скоростями. Если опять отбросить "не определившихся", то соотношение "одна скорость или две скорости" выглядит как "1 к 2,7".

     Реальные покупатели видеоплееров этого сегмента лишь в 4,7% случаев остановили свой выбор на не пишущем плейере. У потенциальных покупателей намерения другие: 15,8% хотели бы не пишущий плеер. Видимо, изучив предложение, выяснив разницу в ценах между пишущими и не пишущими моделями, многие из них переменят свое решение.

     В группе "замена" спрос на видеомагнитофоны выше, чем на плееры: 73,1% купил магнитофоны. При этом, 55,6% этих магнитофонов содержали две головки, а 57,1% имели две скорости воспроизведения/записи. Все, приобретенные этим сегментом видеоплееры, были пишущими. Потенциальные покупатели из данного сегмента собирались приобретать только видеомагнитофоны с 4 головками и двумя скоростями. Незначительная группа ориентируется на плееры, обязательно пишущие.

     "Второй и последующие" видео чаще оказываются плеерами, чем магнитофонами (52,6% и 47,4% соответственно). Правда в 90 случаях из 100 эти плееры - пишущие. Более половины (56%) купленных магнитофонов были с 4 головками, а 70% - двухскоростными.

     Каждый третий потенциальный покупатель видео из этого сегмента собирался купить плеер. Треть потенциальных покупателей магнитофонов еще не определились в выборе. Однако те, кто это уже сделал, в большей степени ориентированы на модели с двумя скоростями и четырьмя головками.

     Проведенное сравнение "идеального" и "реального" видео показывает, что большинство покупателей ориентируется все же на оптимальное соотношение цены и качества. При этом, у покупателей нет ощущения, что из-за финансовых ограничений они вынуждены приобретать совершенно не тот товар, который им бы хотелось. Так, на вопрос "Удовлетворены ли Вы покупкой, оправдала ли она ожидания?" 73,4% состоявшихся покупателей ответили "да, полностью", а еще 23% дали ответ "скорее да". Хотя и нашлось 3,1% выбравших альтернативу "не вполне" и 1,4% "нет", это очень незначительная доля.

     И еще несколько замечаний о цене. Если сравнить распределение реальных и потенциальных покупателей в зависимости от реальной и планируемой цены, то видно, что покупка видео более "дешевое" мероприятие, нежели кажется собирающимся его осуществить. Впрочем, это может быть в первую очередь связано с тем, что потенциальный покупатель еще не изучил текущих цен и имеет о них лишь общее представление. С другой стороны, искусство продавца в том и заключается, чтобы убедить покупателя в необходимости и желательности для него сделать более дорогую покупку. 

     

     Рис. 5. 

     В этом смысле интересны и данные ответов на вопрос "Чем закончилась покупка с финансовой точки зрения?", который был задан состоявшимся покупателям. Так, в намеченную сумму уложились 70,9% ответивших, 14,2% не намечали сумму, а искали видео с определенными характеристиками. Почти в два раза большее количество людей потратило меньше, чем превысило намеченную сумму - 9,2% и 5,7% соответственно. Пора уже показать покупателям, что видео отнюдь не роскошь, его могут себе позволить многие! Рассматривая те же результаты по моделям поведения, видно, что хуже всех планируют расходы представители "второго и последующих", зато у них чаще "непопадание" оборачивается экономией. Меньше всех перерасходуют средства покупатели "первой покупки". Представители "замены" имеют больше возможностей не ограничивать себя денежными условиями. 
 
 

     8. Формулирование маркетинговой стратегии.

     Стратегия - это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения выполнения миссии и других общих целей организации. Стратегия  формируется и разрабатывается высшим руководством при участии всех уровней управления.

     Из определения стратегии сразу же следует вывод о том, что всесторонний комплексный план также может быть сформирован на основе общих положений ролевого менеджмента, по образу и подобию.

     Многие организации работают без официально принятых стратегий. Во вновь сформировавшихся предприятиях, фирмах, управляющие настолько заняты оперативными вопросами, что у них не хватает времени заниматься выработкой стратегий деятельности.

     Зачастую и опытные менеджеры считают, что могут обходиться без стратегических планов, что эти планы и типы стратегий не имеют существенного значения, что нет смысла тратить время на выработку и описание стратегий предприятия.