Ситуационный маркетинговый анализ рынка

Почти две трети потенциальных покупателей видеомагнитофонов не определись в выборе технических характеристик. Хотя если рассмотреть "уже определившихся" в отдельности, то 73% желают приобрести четырехголовочный видеомагнитофон, а двухскоростной и того больше – 81%.

Ответ на вопрос об "идеальном" видео, по сути, предполагал выбор производителя видеомагнитофонов (плееров) №1, №2 и №3 в мире. Ясно, что наибольшее количество ответов было получено о фирме №1, далее по убывающей. Производителем видео №1 в мире 44,3% ответивших покупателей признали SONY. На втором месте с большим отрывом находится марка Panasonic (26,8%), а на третьем – Samsung (8,2%). Для точности мы составили общий рейтинг марок видео по всем ответам хотя порядок мест от этого не изменился. Среди лидеров "второго эшелона" следует отметить Philips, LG, JVC, Daewoo, Sharp, Aiwa.

Рис. 4.

Можно сказать, что данный рейтинг отражает как качественные параметры самих магнитофонов, так и программ их продвижения. Причем последнее, наверное, в большей степени.

Сравним теперь это с реальными покупками тех или иных марок видео. Видно, что лидеры как бы поменялись местами: Panasonic стал первым, Sony – третьим, а Samsung – вторым.

Проводя последовательный анализ по сегментам потребителей, рассмотрим, чем они отличаются и в вопросе предпочтений марок и типов видео.

В целом рейтинг "первых десяток" идеальных видеомагнитофонов (плейеров) по группам покупателей выглядит следующим образом.

в рейтинговых баллах

Сравним полученные данные с реальными покупками по тем же моделям поведения.

в процентах от общего числа покупок каждой группы

Видно, что наиболее единодушно ведет себя группа "второй и последующие". На три лидирующие марки приходится 63,2% покупок. Группа "замена" ведет себя почти так же – те же марки-лидеры, почти такая же концентрация – 60,0%. Хотя можно заметить, что к группе лидеров присоединяется Orion. Резко отличается группа "первая покупка". Первые три марки дают лишь 55,9% покупок, группа лидеров плотнее, Sony потеснил JVC. Можно заметить больший спрос этой группы на аппараты классом ниже, чем Sony и Panasonic.

Уточним позиции с помощью анализа типа и цены приобретаемых этими группами аппаратов.

В группе "первая покупка" 43,9% реальных покупателей приобрели видеоплееры, соответственно 56,1% - видеомагнитофоны. При этом, среди потенциальных покупателей доля тех, кто намерен купить не магнитофон, а плеер, чуть больше – 44,2%.

Среди реальных покупателей магнитофонов этого сегмента 61% приобрел аппарат с четырьмя головками, а 39% - с двумя. Одно- и двухскоростные аппараты распределились поровну. Намерения потенциальных покупателей видеомагнитофона несколько иные. Так, 35% еще не определились с типом покупаемой аппаратуры, 22% решили покупать двухголовочный магнитофон, а 43% хотят аппарат с четырьмя головками. Если рассматривать только тех, кто уже решил, то соотношение "2 головки или 4 головки" будет выглядеть как "1 к 3". При этом, 17% потенциальных покупателей хотят магнитофон с одной скоростью записи/воспроизведения, а 48% с двумя скоростями. Если опять отбросить "не определившихся", то соотношение "одна скорость или две скорости" выглядит как "1 к 2,7".

Реальные покупатели видеоплееров этого сегмента лишь в 4,7% случаев остановили свой выбор на не пишущем плейере. У потенциальных покупателей намерения другие: 15,8% хотели бы не пишущий плеер. Видимо, изучив предложение, выяснив разницу в ценах между пишущими и не пишущими моделями, многие из них переменят свое решение.

В группе "замена" спрос на видеомагнитофоны выше, чем на плееры: 73,1% купил магнитофоны. При этом, 55,6% этих магнитофонов содержали две головки, а 57,1% имели две скорости воспроизведения/записи. Все, приобретенные этим сегментом видеоплееры, были пишущими. Потенциальные покупатели из данного сегмента собирались приобретать только видеомагнитофоны с 4 головками и двумя скоростями. Незначительная группа ориентируется на плееры, обязательно пишущие.

"Второй и последующие" видео чаще оказываются плеерами, чем магнитофонами (52,6% и 47,4% соответственно). Правда в 90 случаях из 100 эти плееры – пишущие. Более половины (56%) купленных магнитофонов были с 4 головками, а 70% – двухскоростными.

Каждый третий потенциальный покупатель видео из этого сегмента собирался купить плеер. Треть потенциальных покупателей магнитофонов еще не определились в выборе. Однако те, кто это уже сделал, в большей степени ориентированы на модели с двумя скоростями и четырьмя головками.

Проведенное сравнение "идеального" и "реального" видео показывает, что большинство покупателей ориентируется все же на оптимальное соотношение цены и качества. При этом, у покупателей нет ощущения, что из-за финансовых ограничений они вынуждены приобретать совершенно не тот товар, который им бы хотелось. Так, на вопрос "Удовлетворены ли Вы покупкой, оправдала ли она ожидания?" 73,4% состоявшихся покупателей ответили "да, полностью", а еще 23% дали ответ "скорее да". Хотя и нашлось 3,1% выбравших альтернативу "не вполне" и 1,4% "нет", это очень незначительная доля.

И еще несколько замечаний о цене. Если сравнить распределение реальных и потенциальных покупателей в зависимости от реальной и планируемой цены, то видно, что покупка видео более "дешевое" мероприятие, нежели кажется собирающимся его осуществить. Впрочем, это может быть в первую очередь связано с тем, что потенциальный покупатель еще не изучил текущих цен и имеет о них лишь общее представление. С другой стороны, искусство продавца в том и заключается, чтобы убедить покупателя в необходимости и желательности для него сделать более дорогую покупку.

Рис. 5.

В этом смысле интересны и данные ответов на вопрос "Чем закончилась покупка с финансовой точки зрения?", который был задан состоявшимся покупателям. Так, в намеченную сумму уложились 70,9% ответивших, 14,2% не намечали сумму, а искали видео с определенными характеристиками. Почти в два раза большее количество людей потратило меньше, чем превысило намеченную сумму – 9,2% и 5,7% соответственно. Пора уже показать покупателям, что видео отнюдь не роскошь, его могут себе позволить многие! Рассматривая те же результаты по моделям поведения, видно, что хуже всех планируют расходы представители "второго и последующих", зато у них чаще "непопадание" оборачивается экономией. Меньше всех перерасходуют средства покупатели "первой покупки". Представители "замены" имеют больше возможностей не ограничивать себя денежными условиями.

8. Формулирование маркетинговой стратегии.

Стратегия - это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения выполнения миссии и других общих целей организации. Стратегия  формируется и разрабатывается высшим руководством при участии всех уровней управления.

Из определения стратегии сразу же следует вывод о том, что всесторонний комплексный план также может быть сформирован на основе общих положений ролевого менеджмента, по образу и подобию.

Многие организации работают без официально принятых стратегий. Во вновь сформировавшихся предприятиях, фирмах, управляющие настолько заняты оперативными вопросами, что у них не хватает времени заниматься выработкой стратегий деятельности.

Зачастую и опытные менеджеры считают, что могут обходиться без стратегических планов, что эти планы и типы стратегий не имеют существенного значения, что нет смысла тратить время на выработку и описание стратегий предприятия.

Однако мировой опыт свидетельствует, что выработка и реализация стратегии деятельности предприятия обеспечивают значительные преимущества.

Многие зарубежные специалисты по вопросам управления располагают эти преимущества в таком порядке:

1.      Разработка и выбор типа стратегии поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2.       Выбор стратегии способствует четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3.       Стратегия позволяет установить показатели деятельности и в дальнейшем их контролировать.

4.       Выбранная стратегия заставляет предприятие четко определять свои задачи.

5.       Стратегическое управление позволяет предприятию быть готовым к внезапным переменам и кризисам.

6.      Стратегия предприятия наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Для глубокого проникновения на рынок, насыщенный уже известными товарами на который развивается или еще не насыщен, необходимо снизить издержки производства и на этой основе будем:

       продавать товары по ценам ниже, чем у конкурентов;

       широко использовать скидки, кредит, льготы;

       применять интенсивную рекламу;

       искать новые сегменты рынка, где спрос еще не насыщен;

      пытаться установить контроль над конкурентами.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей долговечности или материальной осязаемости наш товар (видеомагнитофон) относится к товарам длительного пользования, то есть к материальным изделиям, выдерживающим многократное использование.

По степени покупательского пристрастия  видеомагнитофон относится к товарам особого спроса – товарам с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Данные товары не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром. При этом удобство местоположения дилера не имеет особого значения, он лишь обязан оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.