Ситуационный маркетинговый анализ рынка

8.1 Товарно-марочный анализ.

При товарно-марочном анализе необходимо решить, будем ли мы присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Поэтому необходимо присвоить нашему товару марочное название, которое бы несло на себе отличительную от аналогичных товаров основу.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочнению представления о товаре; оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания; оно должно четко отличаться от других. В качестве марочного названия выберем «Сапфир».

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно в упаковке. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие участники рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка включает в себя два слоя. Первый – внутренний – это непосредственное вместилище товара. В нашем случае в качестве внутренней упаковки выберем полиэтиленовую пленку с воздушными подушечками для защиты товара от повреждения.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для видеомагнитофона выберем гофрированную картонную коробку. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Потребителя интересуют не только определенные сервисные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Нам необходимо следить за тем, насколько уровень наших услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких как, проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей и так далее.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товара, приведение его в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и так далее.

Послепродажный гарантийный сервис проводится бесплатно (стоимость его включена в продажную цену). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация видеомагнитофона. Проводится обучение покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия.

Послегарантийный сервис ведется за плату на основе контракта. Фирма-продавец ведет ремонтные работы по востребованию покупателей, снабжает запасными частями и так далее.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не приносят прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент товаров.

В нашем случае наш ассортимент товаров будет невелик, и производить будем только те видеомагнитофоны, которые востребованы в определенной нами части сегмента – четырехголовочный двухскоростной видеомагнитофон.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис.6. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

       этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Данный этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На данном этапе мы будем нести убытки из-за малых продаж, высоких расходов по организации распределения и стимулированию его сбыта.

       этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Прибыли на данном этапе вырастут, потому что издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста, предпримем несколько стратегических подходов:

1.       повысим качество новинки, придав ей дополнительные свойства, выпустим новые модели;

2.       проникнем в новые сегменты рынка;

Рис.6

3.       используем новые каналы распределения;

4.       своевременно снизим цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

       этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Обостряется конкуренция, растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, растут отчисления на разработку новых моделей видеомагнитофонов – все это ведет к снижению прибылей. На данном этапе необходимо искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

       этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей, что объясняется рядом причин: достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Сохранив в своей номенклатуре товар, вступивший в стадию упадка, будет для нас весьма накладным.  Поэтому на данном этапе необходимо выявлять товары, вступившие в данную стадию, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.

8.2 Формирование ценовой политики.

              Нам необходимо максимизировать текущую прибыль. Для чего необходимо оценить спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбрать такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Себестоимость продукции представляет собой сумму текущих затрат предприятия на её производство и реализацию. Для определения суммарных текущих издержек необходимо рассчитать себестоимость каждой единицы выпускаемой продукции.

Для расчёта полной себестоимости единицы продукции используются следующие калькуляционные статьи затрат:

       сырьё и материалы за вычетом возвратных отходов;

       покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера;

       основная заработная плата производственных рабочих;

       дополнительная заработная плата производственных рабочих (15% от основной заработной платы);

       основная и дополнительная заработная плата прочих категорий работающих;

       отчисления органам социальной защиты (35%) и в фонд занятости (1%);

       налоги и отчисления от фонда оплаты по труду в соответствии с законодательством (4%);

       износ инструментов и приспособлений целевого назначения и прочие специальные расходы (16%);

       общепроизводственные расходы;

       общехозяйственные расходы;

       прочие производственные расходы (5%);

       коммерческие расходы (4%).

Оптовая цена предприятия состоит из полной себестоимости и плановой рентабельности единицы продукции. Для расчета объемов реализации рассчитывается свободная отпускная цена, которая включает так же налоги и отчисления в специальные фонды (2.5%), налог на добавленную стоимость (18%).

              Сделав необходимые расчеты, получим полную себестоимость видеомагнитофона – 193 960 руб. Цены, при которых возможно получение высокой прибыли, будут колебаться от 235 000 до 270 000 руб.

              Зависимость между ценой и сложившимся результатом спроса представлена на рис.7.

Рис.7

              Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного периода времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

              При установлении окончательной цены на товар, будем учитывать некоторые скидки. Скидка за количество покупаемого товара подразумевает уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Данная скидка не должна превышать суммы экономии наших издержек в связи со сбытом больших партий товара. Так при покупке более 20 видеомагнитофонов установим скидку 5%.

              Праздничные скидки – скидки, устанавливаемые в преддверии праздников. Установим данную скидку от 3 до 4%.

При установлении цены, будем придерживаться стратегии «следования за ценой».

На нашем рынке не существует большой разницы между товарами отдельных организаций и имеется информация о доминирующей цене. Мы не являемся лидерами на рынке, поэтому определим свои цены близкими к доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, назначая цены, существенно отличающиеся от установившейся цены. Сбивание цены может способствовать потере прибыли, а удовлетворение воз­растающего спроса потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов лег­ко доступны.

8.3 Организация товародвижения и сбыта товара.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных покупателей. Основной целью товародвижения нашей организации является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками.

Отправная точка организации товародвижения нашей фирмы – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие на складе записываются в задолженность. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. Для ускорения процесса документооборота внедрим корпоративную компьютерную сеть, связывающую все подразделения нашей организации.

Складирование готовой продукции будем осуществлять на территории нашей организации для экономии ресурсов на аренду других помещений. Непосредственно с территории организации товары будут распределяться по пунктам розничной торговли.

Для транспортировки готовой продукции будем использовать автомобильный транспорт. Сначала будем эксплуатировать 2-3 грузовых автомобилей. По мере своего развития и развития розничной сети количество автомобилей увеличиться.

8.4 Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (премии, конкурсы, демонстрации); стимулирование сферы торговли (зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Реклама – главный фактор стимулирования сбыта. Значит необходимо планировать рекламную деятельность по стимулированию сбыта видеомагнитофонов.