Совершенствование имиджа торгового предприятия

Одним из способов увеличения объемов продаж является привлечение большего числа покупателей в торговую точку. Выбор торговой точки зависит от того, насколько успешно удовлетворены потребности покупателей в процессе совершения акта покупки товара. При выборе определенной торговой точки потребители учитывают важные преимущества, отсутствующее у конкурентов.

Таким образом, для привлечения большего числа потребителей возникает необходимость выявления важных для покупателей преимуществ, отсутствующих у конкурентов.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Для уточнения воспринимаемых характеристик магазинов «Алко-Плюс» был проведен опрос посетителей магазина «Алко-Плюс». Целью опроса стало выявление мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ООО «Алко-Плюс». Опрос проводился при помощи опросных листов, которые имели вид анкеты, где на несколько целевых вопросов подготовлено несколько вариантов ответов (и обязательно пункт - “другое”, для более разговорчивых покупателей) (Приложение 4).

В анкету были включены два блока вопросов:

1 блок - изучения мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ООО «Алко-Плюс»;

2 блок - выявление факторов привлекательности магазинов-конкурентов «Продукты», «Заря», «Исток» .

Было опрошено 100 посетителей магазина. Принцип выборки - случайный.

В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок, так как покупатели (клиенты) в силу профессионального опыта работы являются экспертами и также отражают предпочтения конечных потребителей. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. Показатели были выбраны с учетом накопленного ООО «Алко-Плюс» опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, в том числе, и ключевые факторы успеха для организаций, осуществляющих торговлю продуктовыми товарами. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность

Основными методами сбора и обработки информации являлись: сбор первичной информации, вторичный анализ статистических материалов, документов.

При сегментации рынка потребителей использовались следующие критерии: географические; психографические (личностные характеристики, социальный статус, стиль жизни); поведенческие (интенсивность потребления, искомые выгоды, отношение к товару); социально-экономические и культурные (уровень дохода, национальность, культурные обычаи) (табл.3.1.1). Из таблицы 3.1.1 видно, что контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов.

Таблица 3.1.1

Сегментация жителей города Асбеста

№	Критерии	Сегменты
1	Географический	Город. Численность- 87 тыс. человек
2	Демографический
	размер семьи	1,2,3,4-человека,
	стадия жизненного цикла семьи	- Молодожены без детей;
			- супружеские пары с детьми;
			-зрелые супружеские пары без детей;
			- вдовцы.
3	Социально-экономический
	- уровень дохода	- высокий- 15%
		- средний- 50%
		- низкий - 35%
	- род занятости	- люди умственного и физического труда;
		- управляющие;
		- рабочие и служащие;
		- пенсионеры;
		- студенты;
		- домохозяйки;
		- безработные.
4	Поведенческий
	- статус потребителя	Потенциальный.
	- роль при покупке и потреблении	Покупатели, совершающие покупку;
		потребители, пользующиеся товаром.

 

Анализ опроса потребителей (приложение 5) показал, что большинство опрашиваемых имеют низкий (25%) и средний уровень доходов (65%). Анализ структуры потребителей магазина «Алко-Плюс» по уровню доходов отражен на рисунке 10.

Анализ структуры потребителей магазина «Алко-Плюс» по уровню доходов

Рис.10

 

Как видно из рис. 10 посетители ООО «Алко-Плюс» имеют, в основном средний и низкий уровень достатка. Следовательно, в своей товарной политике фирма в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем доходов.

Большинство посетителей являются постоянными покупателями магазина «Алко-Плюс» (60 % посещают магазин каждый день и 25% посетителей - с периодичностью до 4-х раз в неделю). 15% посещают магазин от случая к случаю: зашли «по-пути», находились в этом районе по каким-либо делам и совершили покупку, «проголодались», пришли за конкретным видом продукции.

Посетители магазина приобретают весь спектр товаров, имеющихся в наличии необходимых на данный момент времени (мясо-молочную продукцию - 70%, хлебобулочные изделия - 65%, набор необходимых на данный момент времени - 45%, спиртные напитки 25%, овощи и фрукты - 10%). По данному пункту мнения посетителей не разделились.

При выборе магазина для покупок 80% отмечают удобство расположения (близость к дому, месту работы, остановкам общественного транспорта). Относительно низкие цены, по сравнению с другими торговыми точками отметили 70% посетителей. Удобный режим работы отметили 55% опрашиваемых. 45% посетителей обосновали свой выбор достаточно широким ассортиментом продукции и наличием сопутствующих товаров. Качество обслуживания как фактор привлекательности магазина «Алко-Плюс» отметили лишь 10% посетителей. Эстетическую привлекательность, возможность общения и наличие рекламы при выборе магазина не отметил ни один посетитель.

На данные факторы посетители указали и при сравнении привлекательности магазина «Алко-Плюс» с магазинами-конкурентами (приложение 5).

Указывая на недостатки в деятельности магазина посетители отметили в первую очередь эстетическая непривлекательность торговых залов 60%: преобладание серой цветовой гаммы, недостаточное освещение, посторонние запахи, неудобное размещение товара, незаконченность внешнего оформления магазина. 45% отметили низкое качество обслуживания: низкая скорость обслуживания, небрежный внешний вид продавцов, персонал не всегда вежлив и тактичен, не дает консультацию о товаре.

В профессиональной работе продавца посетители указали на интерес к потребностям покупателей, желание быть проводником в необъятном множестве предлагаемых товаров с тем, чтобы покупатель сделал единственно правильный выбор. И, конечно, безупречное знание своего товара. При этом профессионализм торгового работника должен соответствовать следующим критериям (в порядке иерархии):

- приятно-стильная внешность - 30%;

- коммуникабельность и культура обслуживания - 20%;

- доскональное знание товара - 20%;

- позитивный настрой в работе - 20%;

- внутренняя культура - 15%;

- умение находить индивидуальный подход к покупателю - 15%;

- умение безошибочно определять потребности покупателя - 10%;

- интеллектуальный уровень - 5%.

На отсутствие необходимой информации о товаре указали 45% посетителей. Из них 35% отметили отсутствие рекламы, 25% редкую обновляемость информации в уголке покупателя; 20% указали на невозможность дегустации нового товара.

25% посетителей не устраивает система расчетов и оплаты товара (отсутствие системы скидок либо накопительной системы).

Пожелания посетителей об изменениях в магазине практически исходят из указанных недостатков. 45% хотели бы повысить качество обслуживания в магазине: вежливость и тактичность продавцов, подробные консультации о товаре по мере необходимости, повысить оперативность обслуживания, снизить очереди. Усовершенствовать систему расчетов и оплаты товара желали бы 35% покупателей, причем 70% из них видят решение данной проблемы во внедрении гибкой системы скидок. 30% посетителей имеют необходимость дополнительной информированности о товаре из источников, СМИ, рекламных мероприятий, возможности продегустировать новый товар.

По мнению покупателей, они чаще бы стали делать покупки в магазине при появлении:

-дополнительных услуг (45%);

- улучшении эстетической привлекательности магазина (30%);

- повышении качества обслуживания (30%);

- совершенствовании системы расчетов и оплаты товара (кредитные карты, система скидок) - 25%.

В случае совершения дополнительных покупок потребители ориентированы на мясо-молочную и бакалейную продукцию (65%). На алкогольную продукцию - только 15 % потребителей.

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. На сегменте владельцев - магазинов в первый год было занято 10% рынка. В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: Магазины - «Продукты», «Исток», «Заря». Рассмотрим факторы конкуренции указанных магазинов (рис. 11.)

Факторы конкуренции магазинов

Рис. 11

 

Из рис. 8 видно, что магазины имеют разные показатели, которые отражают преимущества одних над другими.

Анализ факторов привлекательности конкурентов представлен в табл. 3.1.2

 

Таблица 3.1.2

Анализ факторов привлекательности конкурентов

Фактор	Продукты	Заря	Исток	Алко-плюс
Цена	3	2	1	3
Ассортимент	1	2	3	3
Качество товара	2	2	3	2
Культура обслуживания	2	3	1	1
Удобство размещения относительно других объектов	1	2,5	2,5	3
Режим работы	1	2	3	2
Интерьер	2	3	1	1
Посещаемость	1	3	2	2
Всего:	13	19,5	16,5	17

 

Таким образом, ООО «Алко-Плюс» занимает 2-ю позицию в конкуренции сходных торговых предприятий.

Характер конкуренции трех основных продуктовых торговых предприятий Асбеста.

 

Рис 12

 

Исследование позиций конкурентов показывает, что основным преимуществом конкуренции на рынке сбыта является то, что специализированный магазин «Алко-Плюс» может предложить широкий ассортимент продукции в отличие от конкурентов, которые предлагают товары более узкого направления.

Магазин «Алко-Плюс» имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как:

- низкие цены;

- ассортимент;

- удобная география.

Слабые стороны «Алко-Плюс» по сравнению с конкурентами своей группы:

- низкое качество обслуживания;

- неэстетичный интерьер;

- недостаточная посещаемость;

- не для всех удобный график работы.

Таким образом, сравнение посетителями воспринимаемых характеристик (имиджа) магазина «Алко-Плюс» не соответствуют их оценочным критериям и ожиданиям. В свою очередь, руководство ООО «Алко-Плюс» не уделяет достаточного внимания конкретным потребностям потребителей. Указанное противоречие может оказать негативное влияние на коммерческую деятельность магазина, поскольку в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей, атмосфера торгового зала, приветливость и профессионализм персонала зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина. Данный вывод обуславливает необходимость более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Итак, в деятельности ООО «Алко-Плюс» существует проблема поддержания имиджа и степени его соответствия ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей». Для решения указанной проблемы был разработан проект по совершенстванию имиджа и планирования деятельности в данном направлении в ООО «Алко-Плюс».

 

3.2 Разработка проекта совершенствования имиджа

ООО «Алко-Плюс»

 

Понятие «совершенствование» в широком смысле -- это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование имиджа -- это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей его создания (реструктурирования) и развития; рационализация его отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.