Совершенствование управления деятельности маркетинговой службы на примере ООО «ШПАРМАНН»

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ  СЛУЖБЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ШПАРМАНН»

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы в связи с  развитием рыночных отношений, расширением  возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес  к маркетингу как к концепции  рыночного управления. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Развитие экономики приводит к  необходимости переосмысления большинства  аспектов рыночной деятельности и выявления  путей повышения конкурентоспособности  предприятий.

Одним из таких направлений является формирование сетевой теории, которая рассматривает промышленные рынки и сферу услуг как совокупность связей и отношений между субъектами рыночной деятельности. Подобное обуславливает целесообразность выявления особенностей и специфики организация транспортно-экспедиционной деятельности в рамках сетевой концепции.

Рациональная организация и  управление потоковыми процессами предопределили необходимость дальнейшего развития рынка транспортных услуг. Исходя из этого, в диссертационной работе, транспортно-экспедиционная деятельность рассматривается как функциональный элемент теории логистики, влияющий на уровень издержек обращения, качество и надежность поставки продукции.

Ужесточение и усиление конкуренции приводит к тому, что повышенное внимание уделяется уровню предоставляемого сервиса. Это характерно и для рынка транспортных услуг, на котором происходит формирование и реализация логистического сервиса в процессе организации и осуществления грузоперевозок.

Услуги  транспортно-экспедиционных компаний облегчают работу грузоотправителей в части организации доставки продукции и позволяют выбрать рациональный способ и маршрут транспортировки. Возможность и способность транспортно-экспедиционных компаний качественно реализовывать востребованные рынком транспортные услуги оказывают влияние на повышение их конкурентоспособности и приводят к удовлетворению требований грузоотправителей и грузополучателей в процессе товародвижения.

Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы организации процесса грузоперевозок с позиций современной теории логистики. Однако, проблемы повышения эффективности деятельности транспортно-экспедиционных компаний и улучшения качества предоставляемых транспортных услуг рассмотрены еще недостаточно.

Большинство исследований направлено на выявление и анализ процессов, реализуемых в ходе транспортировки продукции, а также рассмотрение аспектов, связанных с выбором рациональных способов доставки. При этом логистические активности направлены на оптимальность и эффективность осуществления процесса товародвижения. Все вышеперечисленные факторы и обусловили актуальность нашего исследования.

Большинство предприятий, занимающихся производственно-коммерческой деятельностью, стало ориентироваться на формирование долгосрочных коммуникативных связей с транспортно-экспедиционными компаниями, что обеспечивает уверенность в своевременном удовлетворении их требований в части организации и осуществления грузоперевозок.

Цель работы – совершенствование управление деятельности маркетинговой службы транспортно-экспедиционной компанией ООО «Шпарманн»

В соответствии с поставленной целью  решались следующие основные задачи:

- рассмотреть особенности маркетинговой  концепцией управления предприятием;

- изучить основные типы маркетинговых служб;

- определить основные требования, предъявляемые к построению маркетинговых служб;

- рассмотреть аспекты маркетинга во внешнеэкономической  деятельности;

- дать характеристику предприятию  ООО «Шпарманн»;

- проанализировать рынок транспортных услуг;

-провести анализ недостатков маркетинговой деятельности ООО «Шпарманн;

- разработать мероприятия по  совершенствованию маркетинга на  предприятии;

- провести расчет экономической  эффективности от предложенных  мероприятий

Методы исследования:

-обработка, анализ научных источников;

-анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме;

Также в ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа.

Объект исследования – транспортно-экспедиционная компания ООО «Шпарманн»

Предмет исследования – совершенствование управление деятельности маркетинговой службы транспортно-экспедиционной компанией ООО «Шпарманн»

Постановка проблемы и создание методологических основ логистики  и организации грузоперевозок непосредственно связаны с именами отечественных специалистов: В.П.Алферьева, Н.В.Афанасьевой, Г.Л.Багиева, М.П. Гордона, К.В.Инютиной, Г.А. Кононовой, Л.Б. Миротина, Ю.М. Неруша, О.А.Новикова, Д.Т.Новикова, Б.К.Плоткина, О.Д.Проценко, А.И.Семененко, В.И.Сергеева, С.А.Уварова, В.В.Щербакова и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и организации транспортно-экспедиционной деятельности. Однако, проблемы, связанные с деятельностью компаний, занимающихся организацией транспортировки, а также вопросы повышения качества транспортных услуг и принципов формирования коммуникативных связей в процессе осуществления процесса товародвижения изучены еще недостаточно, что и предопределило выбор темы нашего исследования.

Методологическая и  теоретическая основы исследования.

Теоретическую и методологическую основу дипломной работы составили труды классиков менеджмента, работы отечественных и зарубежных исследователей в области логистики, маркетинга, коммерции, сетевой теории и организации коммуникаций, законы и постановления правительства Российской Федерации.

Практическая значимость исследования.

Практическая значимость диплома состоит в том, что выполненные теоретические обоснования и разработанные методические подходы и положения направлены на совершенствование деятельности транспортно-экспедиционных фирм за счет повышения качества обслуживания субъектов рынка.

 

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ    ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговая  концепция управления предприятием

 

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика

Один из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Петер Друккер, говорит  об этом так: Цель маркетинга - сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами¹.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в  США на рубеже 20 века, а как ведущая  функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В настоящее время выдвинуто  уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный и  управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами². Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях³.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в  отечественной   и зарубежной литературе  под «принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи. Рассмотрев  позиции  различных авторов,  сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2) Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3) Воздействие на рынок, на  покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных  на исследование таких вопросов, как:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться⁴.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в этом  другая сторона;

- имеются ли технические средства  связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. 

Связь и деловое общение с  действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п⁵.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1) концепция совершенствования  производства;

2) концепция совершенствования  товара;

3) концепция интенсификации коммерческих  усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.