Совершенствование ценовой политики предприятия ООО «Спецэлектроника»

2.  Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.

С помощью цены в этой функции можно повлиять на научно-технический прогресс, увеличение качества продукции, экономию затрат ресурсов, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене.

3.  Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, различными (формами собственности, регионами страны, различными социальными группами населения и др.).4

4.  Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Данная функция реализуется через механизм действия закона спроса и предложения.

5.  Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.5

Ценовая система - это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мировых рынков. Рассмотрим подробно некоторые из видов цен.

Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров, работ, услуг к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.

Цены изготовителя и цены оптовые формируются на стадии производства товаров, являются промежуточными, и должны компенсировать затраты производителя товаров, работ, услуг на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятию запланированный уровень прибыли. Цены оптово-отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги. Косвенные налоги составляют важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Это акциз и НДС. Цены отпускные, снабженческо-сбытовых организаций формируются на стадии посредничества. Помимо отпускной цены включают посреднические надбавки. Посредническая надбавка в российской практике может иметь разное название, например скидка, сбор или комиссионное вознаграждение, наценка посредника. В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя.6 Надбавка включает в себя издержки, НДС и прибыль посредника. Формирование цен снабженческо-сбытовых и в организациях розничной торговли производится исходя из цен закупки без НДС с добавлением торговой надбавки, НДС. Сумма НДС подлежащая внесению в бюджет предприятиями, занимающимися закупкой и продажен товаров, определяется в виде разницы между суммами налога, полученными от покупателей па реализованные товары, и суммами  НДС фактически уплаченными поставщиками этих товаров. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли помимо цен закупки, включал торговые надбавки. Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов на практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену.

При цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов и покупке товаров в близлежащих географических пунктах. Напротив, цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается, как средняя стоимость всех перевозок.7

Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации. Цены фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров и услуг на рынке, фиксируются в специальных коммерческих документах, контрактах, счетах и отражают реальные условия сделки, количество и качество товара, условия и сроки поставки, условия платежа, гарантии и т. д. Цены фактических сделок в большинстве случаев выступают и качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка, однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что часто они составляют коммерческую тайну фирмы; кроме того, анализ этих цен весьма сложен из-за  значительной их дифференциации в зависимости от специфики сделки. По способу установления цены фактических сделок они подразделяются на цены с последующей фиксацией, твердые цены и подвижные (скользящие) цены. Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка. Цены с последующей фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны моменты и принцип фиксации, например при поставке каждой партии товара или перед началом каждого товарного года. Подвижные цены определяются в момент заключения контрактов, но при этом делается оговорка о пересмотре их в период исполнения контракта при изменении элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные цены в основном применяются в долгосрочных контрактах и при неустойчивости конъюнктуры рынка. Аукционные цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии (лота) и стартовой цены. В качестве начальной может быть принята конечная цена предыдущею аукциона.

        Уровень цены устанавливается с учетом информации о стоимости и качестве товара, соотношении сил продавцов и покупателей, а также техники проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, чем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке меховых изделии, драгоценных камней, антиквариата. Биржевые цены отражают результаты биржевых торгов, они информируют о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра.

       Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих сроки и качество поставляемых товаров. Цены биржевых сделок распространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары. Справочные цены информируют покупателем об условиях продажи товаров, работ, услуг производителем (продавцом). Они отражают, как правило, интересы продавца, являются ориентировочными, и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, а для покупателей - ориентиром для уторговывання (согласования) цены сделки.

       Разница между справочными ценами и ценами реальных сделок может доходить до 30%. Справочные цены широко публикуются объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. Сведения о справочных ценах можно получить без каких-либо затруднений.8

 Ценовые индексы — показатели динамики цен за определенный период. Индивидуальные ценовые индексы информируют о динамике цен отдельных товаров, работ, услуг и рассчитываются как отношение пены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамике цен группы товаров, определяются как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисного периода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики.

Таким образом, цена — количество денежных единиц (или других товаров, работ, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов.

На цену  и  ценовую стратегию влияет большое  количество факторов:

- тип рынка, 

- качество,

- издержки производства,

- объем поставок,

- условия поставок, 

- соотношение спроса и  предложения, 

- регулирование цен (монополистическое,  государственное),

- фланкирование цены,

- состояние денежных  средств, 

- взаимоотношения  покупателя  и продавца и другие.9

При постановке  задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием: 

- выживание,

- максимизация текущей  прибыли,

- завоевание лидерства  и другие.

 Важным этапом установления  цены является определение спроса  на товар (услугу). Любые изменения  цены, как правило, сказываются на  уровне спроса на товар.

   На цену самым  непосредственным способом  влияет  величина издержек на производство  товара. Если платежеспособный спрос  определяет продажную максимальную  цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных  издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.10

   С этой целью  проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

 

2. Технология формирования ценовой политики

 

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

-  уровень потребительского спроса на продукцию;

-  эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;

-  меры государственного  регулирования ценообразования;

-  уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики организации необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.11

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за прогнозирование и оценку себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны способствовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров.

Существуют различные методы ценообразования:

- «средние издержки плюс  прибыль»;

- на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли;

- на основе «ощущаемой  ценности» товара;