Совершенствования организации сбыта продукции на « Калужском лакокрасочном заводе»

Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования¹⁰:

• иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);
• иметь квалифицированный персонал;
• иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);
• иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

• производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;
• посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Coca-Cola, Baskin and Robins, MCDonals и др.), при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы или покупает у него лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя.

В свою очередь производитель  принимает на себя расходы на рекламную  поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.¹¹

1.3. Система стимулирования сбыта продукции

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование  продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие  специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: стимулирование продаж — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем  дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.¹²

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы — стимулировать,  поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.¹³Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель  сигнализируют о том, что в