Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Октября 2013 в 22:38, курсовая работа
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА..........5
1.1 Понятие товара, нового товара, классификация по степени новизны.........5
1.2 Этапы создания нового товара……………………………………………….8
1.3 Место службы маркетинга в создании новой продукции………………...13
ГЛАВА 2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕХОВ И ПРОВАЛОВ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ТОВАРА…………………………………………..19
2.1 Анализ успехов и провалов при разработке новых товаров……………...19
2.2 Факторы успеха новых товаров…………………………………………….22
ГЛАВА 3. СОКРАЩЕНИЕ РИСКА ПРОВАЛА НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ...........................................................................................................27
3.1 Предложения по сокращению риска провала новой продукции на рынке……………………………………………………………………………...27
3.2 Как вывести на рынок новый товар………………………………………...28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...34
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………...36
СПИКОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….…37
Разработка новых направлений деятельности сопряжена с высоким риском. Снизить этот риск можно, систематически применяя процедуру оценки и развивая идеи новых товаров. Основными факторами успеха станут те, которые подконтрольны компании. В результате должен возникнуть систематический и непрерывный диалог между соответствующими функциональными подразделениями организации, т.е. между отделами НИОКР, маркетинга, производства и финансов. В ориентированной на рынок компании разработка нового товара – это межфункциональная задача, в выполнении которой задействована вся организация.
Известный учёный Р. Купер сформулировал 15 выводов, относящихся к успешной разработке новых товаров:
Фактор успеха номер один – это уникальный, превосходящий конкурентов товар: дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и повышенную ценность.
Важным фактором успеха является твердая ориентация на рынок: разработка нового товара в соответствии с веяниями рынка и с ориентацией на потребителя.
Стремление к мировому рынку: международная ориентация при конструировании, разработке и маркетинге нового товара придает инновации дополнительное преимущество.
Прежде чем приступать к собственно разработке, необходимо проделать большую подготовительную работу.
Одно из основных различий между товарами-победителями и товарами-побежденными заключается в строгом и раннем определении концепции будущей разработки.
Для успеха нового товара крайне важен продуманный и надлежащим образом осуществленный выход на рынок. А главное в выходе на рынок – это надежный маркетинговый план.
Правильную структуру и климат в организации также можно считать ключевыми факторами успеха.
Поддержка топ-менеджмента не гарантирует успеха, но, определенно, играет позитивную роль. Однако многие менеджеры высшего звена этим пренебрегают.
Для достижения успеха принципиально важна синергия. Проекты, представляющие собой «шаги в сторону», как правило, оканчиваются неудачей.
Товары, предназначенные для привлекательных рынков, достигают более высоких результатов. Привлекательность рынка является важным критерием отбора проектов.
Успех нового товара
можно предсказать, а с помощью
характеристик товара-
Успехом нового товара можно управлять. Повышенного внимания требуют полнота, постоянство и качество исполнения.
Должны иметься в наличии все необходимые ресурсы.
Главное – скорость! Но не в ущерб качеству исполнения.
Компании, подходящие к разработке новых товаров поэтапно и дисциплинированно, достигают более высоких результатов.
3.2 Как вывести на рынок новый товар
На рынке, где нет дефицита, изобилие товаров и услуг создаёт трудности для вывода новой продукции. Эти трудности особо ощутимы при нехватке средств для диверсификации производства, организации полномасштабной рекламной кампании и позиционирования на рынке новых товаров [12, стр.46]. Перед менеджерами фирм-производителей стоит сложная задача: не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции и путем ее модернизации и придания дополнительных функций увеличить объем продаж.
Рассмотрим основные направления нужных рынку модификаций продукции и способов ее позиционирования.
1. Расширение
брэнда, ранее удачно
Приведем примеры расширения брэнда.
К существующему
на рынке брэнду стирального порошка
«ОМО» фирма выводит на этот рынок
его новую модификацию – «ОМО-
Известная в мужском обществе фирма Gillette, производящая апробированные аксессуары для бритья, выпускает две новые модификации – Gillette Slalom (более маневренный) и Gillette Sensor (более чувствительный) для наиболее комфортного процесса бритья.
2. Придание товару
дополнительных функций и
Покупателей привлекают
совершенствование и новые
3. Объединение
товаров в комплект. Идея предусматривает
объединение в комплект
Эффективен и прием «удвоения товара» - «сладкая парочка», конфеты типа «Баунти», двойное лезвие для бритья, а также принцип «матрешки» (пластмассовые стаканчики, чемоданы, которые вкладываются один в другой).
3. Облегчение
условий транспортировки (
Ранец для переноски вещей, удобные ручки на товаре и упаковке, согласованные размеры товара и геометрии упаковки, упругая и прозрачная упаковка, удобная форма доставки товара в нужное место – еще одна возможность повысить востребованность продукции.
Товар становится более дешевым, более качественным и более желаемым и, следовательно, лучше продается, если место его производства или сборки максимально приближено к месту реализации. Это в первую очередь относится к продуктам питания и к товарам длительного пользования с большими массой и размерами.
4. Улучшенный
и оригинальный дизайн
5. Ожидание сюрприза.
Помимо основных свойств
6. Возможность
дозированного использования
Очень удобно, когда можно купить товар в нужной (удобной) расфасовке для оптимального разового употребления (клей, краска, молоко, пиво, кофе и т.д.). При дроблении порций товара потребитель имеет возможность приобрести то его количество, которое действительно нужно в данный момент. Меньшие порции товара можно продать относительно дороже, но такая покупка становится доступной для большего числа пользователей.
7. Обеспечение охраны товара. Это важное направление модернизации товара. Охранные устройства автомобилей, компьютеров, номерные замки, звуковая сигнализация, радиофицированные системы поиска на случай угона автомобиля – все это делает более надежным и продолжительным обладание дорогостоящими предметами длительного пользования и привлекает покупателей.
8. Увеличение гарантийного и межремонтного срока эксплуатации товаров длительного пользования. Гарантирование замены товара в случае его непригодности, компенсация его стоимости и убытков, понесенных пользователем, - одно из распространенных направлений совершенствования пользования товаром. Это способствует увеличению спроса и объема продаж, многократно окупает издержки производителя.
Размещение рекламы и привлекающей внимание полезной информации непосредственно на товаре или упаковке – действенный способ привлечь внимание покупателей.
9. Вариации с
качеством и надежностью
10. Модернизация упаковки товара. Дизайн упаковки, облегченное извлечение товара из упаковки: выдавливание, выкручивание, ликвидация упаковки по мере использования, легко разбирающаяся и вскрываемая упаковка, утилизация использованной упаковки – лишь некоторые приемы модернизации.
Упаковка может
с успехом работать как визитная
карточка фирмы и ее продукции, быть
продающей характеристикой
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Разработка, создание, и выведение нового товара на рынок процесс сложный и трудоемкий, на него уходит очень много времени. Предприятия затрачивают много усилий, чтобы разработать товар, который бы успешно вышел на рынок.
Организациям
следует постоянно
Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Затем следует отбор, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.
Как видно из анализа исследований по производству новой продукции, большая роль уделяется маркетинговым исследованиям, так как большинство причин неудач нового товара связаны именно с исследованиями на начальных стадиях разработки. Поэтому в настоящее время стали больше финансироваться первые этапы производства новой продукции, до разработки прототипа.
И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.