Социальные факторы поведения потребителей

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему: Социальные факторы поведения потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

                                                                                                                             

 

 

 

Руководитель                                                                                       .

              

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа:  38 с., 14 рис., 1 табл., 14 источник, 2 прил.

 

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, РЫНОК МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ, ВЛИЯНИЕ ФАКТОРОВ НА СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ

 

Объект исследования – студенты белорусских университетов

Предмет исследования – социальные факторы, влияющие на покупку мобильного телефона.

Цель работы: разработка предложений по совершенствованию маркетинга производителям мобильных телефонов с учётом влияния на их покупку социальных факторов.

Методы исследования: сравнительный анализ, обобщение и синтез, анкетирование.

Исследования  и разработки: изучены факторы социального порядка, влияющие на решение о покупке, дана оценка рынка мобильных телефонов на территории Республики Беларусь, исследованы потребительские предпочтения и поведение студентов относительно мобильных телефонов, разработаны конкретные предложения по совершенствованию маркетинга.

Область возможного практического применения:  результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы производителями мобильных телефонов в дальнейшей деятельности.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………...……4

1. Классификация и характеристика  факторов социального порядка……….…5

1.1 Референтные группы………………………………………………………..…5

1.2 Влияние  семьи…………………………………………………………..…….12

1.3 Роли и статусы…………………………………………………………………16

2. Социальная модель поведения  потребителей………………………….…….19

3.Исследование влияния социальных факторов на покупку мобильных телефонов ……………………………………………………………………….….21

3.1 Программа исследования потребителей………………………………..……21

3.2 Анализ результатов  исследования………………………………………….…23

3.3 Предложения по совершенствованию  маркетинга………………………….32

Заключение……………………………………………………………………..…..33

Список использованных источников…………………………………………....34

Приложение А. Относительное  влияние мужей и жён........................…….…..35

Приложение Б. Анкета…………………………………………………………….36 

ВВЕДЕНИЕ

 

Человек – существо социальное, он нуждается в общении и взаимодействии с себе подобными. находясь в длительном контакте с другими людьми, каждый индивид испытывает психологическую  зависимость от осознания того, что  о нём думают и чего от него ждут другие, и вольно или невольно меняет своё поведение, приспосабливаясь к  правилам социальных взаимоотношений. Важным фактором, влияющим на поведение человека в качестве потребителя, является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы имеют свою субкультуру, которая навязывается входящим в неё индивидам. Жить в обществе – это значит принадлежать к какой-то социальной группе. Принадлежность к группе, стремление «соответствовать» ей и нравится другим людям влияют на выбор и покупательские решения человека. В наше время социализация людей становится всё более явна, человек старается больше проводить времени в обществе и взаимодействовать с ним, что определённо хорошо влияет на потребление товаров, а компании в свою очередь пристально наблюдают за такими взаимодействиями и используют влияние социума на поведение потребителей, чем объясняется актуальность темы.

Объект исследования – студенты белорусских университетов

Предмет исследования – социальные факторы, влияющие на покупку мобильного телефона.

Цель работы: разработка предложений по совершенствованию маркетинга производителям мобильных телефонов с учётом влияния на их покупку социальных факторов.

Методы исследования: сравнительный анализ, обобщение и синтез, анкетирование.

Условия маркетинговых  исследований – проведение опроса (анкетирования) в сети Интернет в мае 2013 г, срок проведения – 5 дней.

Рабочая гипотеза –На решение о покупке мобильных телефонов студентами республики Беларусь влияют социальные факторы.

Программное обеспечение  обработки данных – Microsoft Excel, Google Docs.

 

 

1.Классификация и характеристика факторов социального порядка

 

1.1. Референтные  группы

 

Важным фактором, влияющим на поведение человека в качестве потребителя, является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы имеют свою субкультуру, которая навязывается входящим в неё индивидам. Жить в  обществе – это значит принадлежать к какой-то социальной группе. Принадлежность к группе, стремление «соответствовать»  ей и нравится другим людям влияют на выбор и покупательские решения  человека. Воздействие на нас групп, к которым мы хотим принадлежать и которым стараемся подражать, считается неоспоримым.

Референтная группа – социальная группа, на которую индивид ориентирует  своё поведение. Термин введён в оборот американским социопсихологом Г. Хайменом. В качестве референтных групп  могут выступать различные социальные общности – от семьи до класса. Как  правило, референтной  становится для  индивида группа, к которой он принадлежит  сейчас, принадлежал в прошлом  или хотел бы принадлежать в будущем. Выбирая референтную группу, индивид учитывает такие её характеристики, как образ жизни, престиж, доход и др.[9,с.126]

Существуют различные виды референтных групп.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные  и вторичные группы. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

По направленности восприятия потребителем норм, ценностей и поведения  других людей различают притягивающие  и отталкивающие референтные  группы. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда. Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали отвергать так называемых «яппи» - амбициозных молодых людей среднего класса, — стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.

По степени организованности различают формальные и неформальные группы. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных группах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.[2,с.507]

Маркетинговая стратегия  определяется типом влияния референтной  группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния  являются информационное, нормативное  влияние, идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный  тип влияния на потребителей состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно – впадаем ли мы в заблуждение или близки к истине. Эта группа проявляется в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Люди обращаются к дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки товара. Результаты проведённых исследований показывают, что более 40% покупок, совершаемых людьми, осуществляется по опыту знакомых, соседей, друзей, которые уже осуществили покупку этого товара, - больше, чем под воздействием рекламы. Эксперты - это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведующая в конкретной области, чьё суждение точнее всего отражает реальные потребительские свойства товаров и услуг. Потребность в эксперте возникает тогда, когда в рамках повседневной жизни возникает проблемная ситуация, т.е. такая ситуация, когда привычное течение жизни нарушается (например, зубная боль, машина не заводится, телевизор не включается и т.д.), а самим знания не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации. К экспертам люди обращаются и при выборе товаров и услуг. Там, где они являются дилетантами, приходится полагаться на мнение экспертов, особенно при покупке сложной техники. Однако эксперт – это всегда узкий специалист, и за пределом своей узкой сферы компетенции он также дилетант.

Нормативное влияние (самоидентификация). Референтная группа самоидентификации – это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом её норм и ценностей. Люди, возможно, хотели бы избежать этого принуждения, но как говорится: «с волками жить – по волчьи выть». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать своё членство в ней. Группа прямо и косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней !неприличным», «странным». Например, меняется должность – человек тут же меняется.

Ценностно-экспрессивное (идентификационное) влияние возникает, если индивид использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для формирования своих собственных суждений и ценностей. Ценностная референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта же группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась на пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от неё как в физическом, так и социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звёзды» спорта, кино, эстрады, герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.[9,с.128-130]

Утилитарное влияние. Утилитарные референтные группы могут быть формальными и неформальными, существовать реально или виртуально. Из принадлежности к ним можно извлечь выгоду: если одеваться на работу в соответствии с дресс-кодом, установленным шефом, карьерный рост решится без лишних проволочек. Многие женщины в ущерб своему здоровью носят обувь на высоких каблуках, чтобы больше нравится мужской половине коллектива или возлюбленному.[12,с.202]

Расмотренные виды референтных  групп на практике существуют как  реальные, поскоьку их характеризуют  определённый состав, место пребывания и отношения между членами  группы, однако в эпоху компьютеризации  возник и ещё один вид групп  – виртуальный. В древние времена (то есть, когда Всемирная паутина  стала широко распространённой) эталонные  группы состояли, большей частью, из людей, между которыми существовали личные контакты. Теперь стало возможным  делиться своими мыслями с людьми, которых ты никогда не встречал и, вполне вероятно, никогда не встретишь. Виртуальное сообшество потребителей – это совокупность людей, чьи  контакты в сети Интернет базируются на совместном энтузиазме и знаниях, касающихся определённой потребительской  деятельности. Причиной возникновения  этих анонимных групп могут быть самые разнообразные интересы: всё  что угодно от кукол Барби до хорошего вина. Одни сообщества созданы отдельными людьми, которым гостеприимно предоставленны веб-страницы, другие спонсируются компаниями, желающими предоставить подходящее место для “встреч” приверженцам какого-нибудь товара или стиля жизни. Имеются сайты сообществ для определённых типов поребителей, таких как девочки-подростки или студенты колледжей, для людей, являющихся поклонниками определённого товара. Виртуальные сообщества – пока ещё новое явление, но их влияние на предпочтения потребителей в отношении тех или иных товаров обещает быть огромным.[14,с.458]