Социальные факторы поведения потребителей

При совершении различных  покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим -сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям.(рисунок 1)[7,с.50]

Таблица 1.Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления.

Примечание. Источник [7,с.51]

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям  и членам семьи, за мнением о продуктах  и услугах. Человек-передатчик такой  информации влияет на потребительское  решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из  уст в уста» – это межличностные  коммуникации между двумя и более  индивидуумами, такими, например, как  члены референтной группы или  потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на:

• новости о продукте;
• предоставление совета;
• личный опыт.

Новости о продукте –  это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые  решения в информационных технологиях  и т.д. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или  совет – какую мебель купить. Личный опыт – это комментарии  потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют  потребителя, а совет и опыт влияют на потребительское решение. Новости  о продукте необходимы для осведомления о характеристиках продукта или  о новом продукте. Опыт использования  продукта другом или родственником  позволяет потребителю судить о  сравнительных достоинствах марок. Совет наиболее необходим для  принятия окончательного решения, поскольку  мнение знакомого человека о покупке  может быть влиятельным.

Существует три основные модели распространения персонального влияния:

• «перетекание» сверху вниз;
• двухэтапное распространение;
• теория мультиэтапного взаимодействия.

«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.

Теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

Люди делятся своим  опытом в отношении товаров и  услуг с целью получения ими  какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на:

• заинтересованность (вовлечённость);
• самоутверждение;
• забота о других (альтруизм);
• развлечение.

Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

Забота о  других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.

Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах.

Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые  обладают способностями оказывать  влияние на других людей, поэтому  для предприятий стало необходимым  определение методов исследования людей, оказывающих влияние.

Методы исследования людей, оказывающих влияние включают:

1. Социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2. Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.
3. Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.[11]

Таким образом, любая референтная  группа оказывает определённое влияние  на поведение потребителей. Чаще всего  оно проявляется через  пересмотр  стереотипов потребления, изменение  взаимоотношений людей, трансформацию  потребительских оценок товаров  и брендов. практика исследований подтверждает существование довольно тесной связи между принадлежности потребителя к группе и его поведением на рынке. Поэтому влияние референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей, принятии маркетинговых решений и разработке рекламных сообщений, ориентированных на определённый сегмент.[12,с.204]

1.2. Влияние семьи

Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Тому есть две причины:

1. Многие продукты покупают для всей семьи.
2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения, принимаемые в  семьях и домохозяйствах, зависят  от роли, которые разные их члены  играют в приобретении и потреблении  продуктов, а также от индивидуального  влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства  товары, такие как продукты питания  или мыло, покупает, возможно, один человек, а использует все, тогда как предметы личного пользования – каждый член семьи индивидуально. Важную роль в покупке товаров и услуг  играют даже те члены семьи, которые  лично не присутствуют при приобретении продукта.[9,с.111]

Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены.

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее.[2,с.525]

В связи с разнообразием  индивидуальных способностей личности существует множество типов семей, которые можно классифицировать по различным признакам:

• по степени родства – кровно-родственная и супружеская;
• по главным ролевым функциям – патриархальная и матриархальная;
• по числу родителей – полная (есть оба родителя) и неполная (один из родителей отсутствует);
• по количеству детей – бездетная, однодетная и многодетная;
• по профессиональной реализации – однокарьерная и двухкарьерная;
• по количеству поколений – нуклеарная (ядро семьи – живущие вместе отец, мать и дети), расширенная (состоит из ядра и всевозможных родственников);
• по воспроизводящим функциям – произведенная (новая семья, созданная в результате брака) и ориентирующая (семья, в которой рождаются дети).

Семья обеспечивает выполнение следующих функций:

• поддержание экономического благополучия – в обеспеченных семьях дети окружены дорогими игрушками, учатся в престижных школах и вузах, носят брендовую одежду, ездят на дорогих автомобилях, т.е. с раннего возраста приобретают навыки потребительского поведения, так что, повзрослев, они легко обращаются с деньгами; в малообеспеченных семьях, чьи возможности ограничены, зачастую детям приходится самим оплачивать обучение, совмещать его с работой, и у них гораздо меньше шансов реализовать себя в обществе;
• обеспечение эмоциональной поддержки – принимая покупательские решения, человек прежде всего обращается к близким людям, членам семьи, информации которой он доверяет;
• социализация потребителей – в семье дети обучаются навыками и умению покупать, сравнивать марки, распоряжаться деньгами;
• формирование жизненного стиля – подрастающее поколение вырабатывает жизненные принципы в процессе внутрисемейного, а затем и социального взаимодействия.[12,с.206]

Структура большинства семей  и домохозяйств во времени меняется. Для анализа этих структурных  изменений американскими маркетологами  была разработана концепция жизненного цикла семьи (ЖЦС), домохозяйства (ЖЦД)и  потребителя (ЖЦП). В основе концепции  ЖЦС – предположение о том, что большинство семей проходит через последовательные стадии. Каждая из стадий имет свои характеристики, специфическую  финансовую ситуацию и образцы покупательского  поведения. Традиционный ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов, уходят на пенсию. Эти  изменения отражаются и в потребительском  поведении. Рассмотрим этапы жизненного цикла семьи и их особенности поведения и покупательских привычек.

Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели необходимой мебели и бытовой техники, путёвок.

Юные молодожёны без детей. Финансовое положение лучше, чем будет в недалёком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, в том числе товаров длительного пользования, автомобилей, мебели и путёвок.

“Полное гнездо”, 1 стадия: ребёнку менее 6 лет. Пик покупки жидья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, детского питания, лекарств от кашля, витаминов,колясок, санок, коньков.

“Полное гнездо”, 2 стадия :ребёнку 6 или более лет. Финансовое положение улучшилось. Некоторые жёны работают. Реклама действует слабо. Покупают товары более крупной расфасовки, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих средств, велосипедов, пианино, услуг учителей.

“Полное гнездо”, 3 стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении. Финансовое положение стало ещё лучше. Работает большее число жён. Некоторые дети устраиваются на работу. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, стоматологических услуг, журналов.

“Пустое гнездо”, 1 стадия: пожилые супруги, дети которых  уже живут отдельно, глава семьи  работает. Наибольшее количество владельцев собственного жилья. большинство довольно своим финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные взносы. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путёвок, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.