Социальные факторы поведения потребителей

“Пустое гнездо”, 2 стадия: пожилые супруги, дети которых  живут отдельно, глава семьи на пенсии. Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборови товаров,способствующих укреплению здоровья, сна, пищеварения.

Вдовец(вдова), работает. Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать.

Вдовец(вдова), на пенсии. Нужда в медицинском обслуживании и товарах те же,что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благопролучии. [9,с.116-117]

Принятие решения группой  — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут использоваться. Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует  учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. В действительности, построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств - носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) - фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение  домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель , или  лицо, принимающее решение, - это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет, власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

Покупатель - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

Пользователь - человек, использующий продукт.

Маркетологи должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.(Приложение А) [1,с.141-143]

Важно понимать роль и влияние  детей в совершении покупок. Современные  дети активно подключаются к принятию семейных покупательских решений, и  тому есть несколько объяснений:

• сокращение количества детей в семье до единственного ребёнка усиливает его влияние на родителей;
• в полных семьях с обоими работающими родителями ребёнку чаще приходится самостоятельно делать покупки:
• в условиях хорошо развитой сети коммуникаций и постоянного медиавоздействия дети зачастую более осведомлены о товарах, чем их родители;
• в неполных семьях ребёнок порой вынужден делать покупки для семьи, полагаясь на собственный выбор.[12,с.212]

На выбор товаров и  услуг семьи или домохозяйства  влияют различные перемненные. К  ним относятся возраст главы  семьи и домохозяйства, состоит  ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. С точки зрения анализа потребителей, очень важно знать наличие в семье детей, их количество и возраст. С этим показателем связан объём спроса на одежду, еду, мебель, жидище и т.д. Из социологических переменных, влияющих на семью и домохозяйство, следует выделить три, описывающие поведение семьи: сплочённость, способность к адаптации и коммуникативность. Под сплочённостью подразумевается эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает качественное состояние семьи (духовное единство). Способность к адаптации предполагает возможность семьи, в зависимости от ситуации и жизненного цикла семьи, изменять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений. Коммуникативность – это дополнительная, но имеющая очень важное значение переменная. чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку позволяет членам семьи делися своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной семье коммуникации. [9,с.113-114]

Таким образом, семья и  домашнее хозяйство – потребительские  единицы, поведение которых представляет большой интерес для компаний. Они покупают и потребляют практически  все потребительские товары, а  кроме того, воздействуют на отношения  и поведение каждого человека. Степень влияния семьи и домашнего  хозяйства обусловлена весомостью ресурсов, которыми они располагают, типом приобретаемого товара, стадии жизненного цикла и этапом процесса принятия решения о покупке. При проведении маркетинга компания должна учитывать все эти факторы и влияние каждого члена семьи на решение о покупке.

1.3. Роли и статусы

Человек принадлежит ко многим группам, играя в каждой из них  ту или иную роль и имея соответствующий  статус.

Статусная позиция - это место  в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности включают и сферу потребления.

Обязанность проявляется  на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее  время от алкоголя и т.д.). На индивидуальном уровне обязанность - это то, что  человек чувствует вынужденным  делать исходя из места, занимаемого  в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и есть обязанности, которые  нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).

Права также имеют два  уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в писаных  и неписаных нормах, и тот, который  реален. Последний проявляется в  форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя  в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.

Одной из характеристик статуса  является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому  статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

Роль - это статус в действии. Описать роль - значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.[5,с.27]

В традиционных обществах  социальные роли были немногочисленны  и сводились в основном к роли, определяемой семьёй или профессией (или социальным положением). В современных  же обществах люди играют различные  роли в соответствии с множеством групп, к которым они принадлежат. Эти различные роли могут изменяться с течением времени или в зависимости от контекста: профессиональная мобильность, изменение семейного статуса, динамика возраста и потребностей детей, изменение области интересов и т.д. В современных условиях роли скорее являются приобретёнными, чем предопределёнными.[6,с.177]

Потребительское поведение  включает в себя целую серию ролей:

1. Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.
2. Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик - это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.
3. Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль не равнозначна индивиду. Роль - это набор предписаний. Сегодня  их исполняет один индивид, завтра - другой. Кроме того, роль может исполняться  как одним индивидом, так и  группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид  автономны по отношению друг к  другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние  на исполнение им роли.[3,с.42]

Таким образом, роли и статусы  образуют «социальную матрицу», внутри которой индивиды строят своё поведение. Механизм статусно-ролевого взаимодействия широко используется в процессе обучения потребителя: из пассивного объекта  последний превращается в участника, субъекта и получает возможность проявить себя, ощутить радость непосредственного признания и поддержки.

2. Социальная модель поведения потребителей

Модель в маркетинговых  исследованиях – это имитация определённых рыночных процессов и  явлений, которая отражает их внутренние связи, пропорции и тенденции, а  также силы и факторы, определяющие закономерности развития.[4,с.27]

Моделирование поведения  потребителей помогает маркетологам понять покупателей и воздействовать на их поведение. При этом выясняется, как потребитель реагирует на различные маркетинговые стимулы, какие факторы предопределяют покупательское поведение.

Социальная психология – наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп. Социальная психология изучает, как люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.

Социально-психологическая  модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. Актуальным является учет социально - психологических особенностей этнических групп: национальный характер, этнические чувства, механизмы общения, этнические установки и стереотипы.[10, с.42]

Следует упомянуть ещё  одну модель. Социально-экономическая модель– описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода.

Согласно данной модели, люди как субъекты экономических  отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона). Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры. Доход – сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно. Для оценки покупательной способности потребителей учитывают либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования.

Доход сам по себе не является единственным фактором, определяющим поведение потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это напрямую связано с жизненным циклом, то есть с возрастом человека.