Специфика маркетинговой деятельности на предприятии сервиса

1.2. Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1. Являются ли источником услуги люди или машины. Среди услуг источником которых является человек, есть такие, что требуют наличия:

• профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления);
• квалифицированных специалистов (сантехнические работы ремонт автомобилей);
• неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы уход за газонами).

Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие которые требуют наличия:

• автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы);
• устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);
• оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (современное стоматологическое оборудование), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (экскаватор).7

2. Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента (в парикмахерской клиенту должно быть удобно и комфортно находиться, приятно общаться с персоналом).
3. Мотивы приобретения услуги клиентом. Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг (банковские программы для физических лиц и корпоративных клиентов существенно различаются).

4. Мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и форма предоставления услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера). Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Причиной может быть то, что многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или ненужным. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

По мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.8

Вывод. Основная отличительная особенность услуг заключается в их неосязаемости. В этом и заключается основная проблема. Потребители привыкли иметь дело с материальными вещами и настороженно относятся к тому, что нельзя «пощупать». Основная задача организаций, предоставляющих услуги, состоит в том, чтобы дать потребителям материальные доказательства высокого качества и преимущества данной услуги, а также выгод, которые получит потребитель, если услугой воспользуется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг в ресторанном  бизнесе

2.1. Особенности маркетинга  в ресторанном бизнесе

Сегодня, очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и ресторанный бизнес приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики.

В настоящее время индустрия питания в России далека от совершенства и заметно уступает ресторанному бизнесу развитых западных стран. Тем не менее, события, происходящие в этом сегменте рынка, позволяют делать благоприятные прогнозы относительно его будущего.

Бурные темпы роста сферы общественного питания в нашей стране привели к тому, что в данном сегменте рынка обострилась конкуренция. В условиях возросшей конкуренции на рынке ресторанных услуг возникла потребность в активном использовании средств маркетинга для продвижения ресторанной продукции. В последние годы использование маркетинга в деятельности предприятий общественного питания является важнейшим условием их успешного функционирования. В связи с этим сфера общественного питания является одним из наиболее привлекательных объектов маркетинга.9 Основными принципами маркетинга в ресторанной сфере являются:

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для предприятия, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение ресторанного продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и всемерно воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам.10

Технология реализации концепции маркетинга на предприятии питания выглядит следующим образом:

• Анализ рыночных возможностей.
• Определение перспективного целевого рынка.
• Выбор маркетинговой стратегии.
• Разработка комплекса маркетинга.
• Разработка вспомогательных систем маркетинга.

Существенное влияние на деятельность предприятия питания оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность ресторана. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к предприятию, так и в проявлении определенного отношения к нему.

Основными контактными аудиториями, окружающими предприятие питания, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы);
• персонал ресторана, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

2.2. Маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или пиар (PR), реклама.11 Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

Личные продажи в ресторанном бизнесе предполагают взаимодействие персонала предприятия и клиента. В целом эффективность и прибыльность функционирования предприятия питания во многом зависят от того, насколько потребителю понравится обслуживание. Обходительность персонала является немаловажным фактором успеха в предоставлении качественной услуги. Оттого, насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям, зависит оценка качества предоставляемых услуг. Поэтому многие руководители предприятий питания уделяют большое внимание именно вопросам взаимодействия персонала с клиентами.

Стимулирование сбыта в общественном питании - это, прежде всего, дисконтная политика, установление скидок в определенные часы или дни, предоставление одного блюда бесплатно при определенном заказе (например, кофе - бесплатно, при заказе определенного десерта), проведение праздничных мероприятий и т.п. Кратковременные побудительные меры приобретения ресторанного продукта составляют содержание стимулирования сбыта.12

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. О ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии, что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы - это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. По данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. К прямой рекламе относятся щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же. Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Перетяжки подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.13

PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. В основе PR-стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства различаются от одного типа ресторана к другому. Это могут быть и публикации в прессе, способствующие формированию имиджа, и приглашение известных личностей, и участие предприятия питания в общегородских мероприятиях.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие питания будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие ресторана в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием питания общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов:

• Определение адресатов и целей коммуникаций;
• Выбор структуры комплекса коммуникаций;
• Разработка бюджета;
• Анализ результата.

В последнее время одним из эффективных способов продвижения ресторанной продукции является создание оригинального образа предприятия питания.

Например, первый в мире подводный остекленный ресторан находится на глубине пяти метров. Он установлен на коралловом рифе и рассчитан всего на 14 посадочных мест. Ресторан расположен на Мальдивах.

Интернет также является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг, например, резервирование столиков. Поданным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведет к потере средств. Интернет позволяет сделать рекламное объявление более ярким и привлекательным.