Специфика маркетинговой деятельности на предприятии сервиса

Фирменный стиль предприятия в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а также одежды сотрудников. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество услуг. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Примером сформировавшегося бренда, получившего признание во всем мире, может служить марка ресторанов быстрого питания «McDonald's». Этот бренд уже сам по себе подразумевает в сознании потребителей нечто большее, чем просто гамбургер. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе. Так, например, в Санкт-Петербурге брендом номер 1 в кофейном деле является сеть кофеен «Идеальная чашка». В Москве - сеть «Coffee House».

В условиях развитого рынка, когда присутствует высочайшая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Как один из способов продвижения товара на рынке, реклама необходима для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Отличительные черты рекламы в индустрии питания определяются спецификой ресторанных услуг и заключаются в том, что реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Специфика ресторанных услуг предполагает необходимость использования наглядных средств (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция).14

Основными рекламными средствами в индустрии питания являются газеты, журналы, книжная реклама, буклеты, каталоги, прямые почтовые отправления, радио, телевидение, наружная реклама, выставки, реклама в Интернете. Таким образом, реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности.

Один из методов рекламы ресторанной продукции - оригинальное оформление блюд: карвинг - фигурная нарезка овощей и фруктов; латте-арт - нанесение рисунка на кофе, а также эффектные формы подачи готовых изделий: фламбирование - поджигание готового изделия; транширование - порционирование блюда, приготовленного целиком; использование специальной посуды для подачи национальных блюд и т.п.

Динамизм развития ресторанного рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры - все эти и многие другие важные для предприятия питания факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга (ревизию). Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.15

Каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные споры вызывает вопрос, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем необходимых работ самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс работ - от сбора первичных данных до анализа рекламной кампании - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку в продвижении ресторанной продукции.

Служба маркетинга в ресторане является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. К сожалению, только очень немногие, крупные предприятия могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга среднего предприятия - постановка целей и задач маркетинга, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малого предприятия - постановка целей и задач комплекса маркетинга и внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Небольшие предприятия питания ограничиваются наличием в штате одного лишь менеджера по маркетингу. Далеко не во всех предприятиях питания есть такая должность, в некоторых маркетинговой деятельностью занимаются менеджеры, сами управляющие. Отсутствие менеджера по маркетингу значительно усложняет деятельность предприятия, сегодня успех на ресторанном рынке во многом определяется грамотной маркетинговой политикой предприятия. Использование средств маркетинга в настоящее время является обязательным условием эффективного функционирования предприятия питания.

2.3. Маркетинговые стратегии в ресторанном бизнесе

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений. 
Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику, с которой хорошо знакомы  маркетологи. Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты, которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.16

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:

- анализ места размещения  ресторана – направлен на исследование  основных вопросов: стоит ли открывать  в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты;

- структура отрасли –  проводится анализ существующих  ресторанных форматов и доля  каждого в общем объеме. Важно  знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. 
Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос;

- изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии;

- конкурентная ситуация - необходимо для получения данных  о практике деятельности конкурентов  на рынке, их сильных и слабых  сторонах, особенностях их работы.

- исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане;

- исследования маркетинговой  и рекламной деятельности – необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана для будущего заведения. На основе анализа места размещения ресторана, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей. Основным результатом определения стратегии маркетинга является получение ясных ответов при принятии решений по следующим параметрам бизнеса:

-  вид предлагаемых услуг – концепция заведения;

- ценообразование;

-  организация сбыта;

- реклама и продвижение продукции;

- поставщики оборудования  и продукции;

-  план сбыта.

Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

• в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);
• по отношению к конкурентам;
• в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга – существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают.17

Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат. Матрица имеет следующий вид:

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

2. Стратегия развития  рынка нацелена на привлечение  новых пользователей. Это может  быть достигнуто путем расширения  территории внедрения товара (стратегия  географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

3. Развитие малоизвестного  товара или разработка нового  товара рискованная стратегия, но  в случае успеха принесет огромную  прибыль, так как ваш товар  будет уникальным на данном  рынке. Так же немаловажно, чтобы  ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации  стоит уделить немного больше  внимания. Она связана с расширением  деятельности фирмы, притом самая  распространенная стратегия –  когда организация производит  новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового товара, но и не менее рискованными.18

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

• позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».
• фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».
• упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.
• контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.
• мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.
• вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.