Специфика рекламы в маркетинговом процессе на примере компании «Coca-Cola»

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании. Источник: http://www.newtechnologies.ru

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

В 2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась названия Любимая народная марка года.

В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca Cola звание «Товар года» в номинации «безалкогольные напитки».

В июне 2002 года торговая марка BonAqua была награждена золотой медалью на Пятой Международной Выставке «Вода. Экология. Технология.» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

2002 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда».

Coca Cola признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России.

Конкурентноспособность.

Если в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.

В период 1991-1998 гг. компания Coca Cola инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo.

Высокая квалификация менеджеров Coca Cola позволила им выбрать более удачную стратегию в организации работы с покупателями. Как правило, отечественные компании, сформировав диллерскую сеть, останавливаются на достигнутом, но Coca Cola непрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Играет свою роль и гибкий подход в ценообразовании.

90-е годы были чрезвычайно  удачными для Coca Cola - объемы продаж продукции росли на 7-8 процентов в год, а доходы ежегодно увеличивались в среднем на 18%. Согласно данным журнала «Бэверейдж дайджест», Coca Cola принадлежит половина мирового рынка газированных безалкогольных напитков. Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi имеет наибольший рынок сбыта, Coca Cola все равно лидирует со своими 44,5 процентами.

Однако последние пять лет для Coca Cola были далеко не лучшими. За это время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка Coca Cola в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2003 году по всему концерну сократилась на 4%. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку. Кроме того, на продажах брендов Coca Cola негативно отразился неудачный запуск производства в Великобритании воды Dasani. В марте 2004 г. английские проверяющие органы зафиксировали в Dasani повышенное содержание вредного вещества бромата. Coca Cola была вынуждена отложить общеевропейское внедрение минеральной воды на неопределенный срок. По материалам http://www.aclub.ru/news. 19.05.2004.

Как отмечают эксперты Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб", Coca Cola и Pepsi - давно уже не просто напитки. Это - символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте - они столь же значимые составляющие американской культуры, как и Голливуд. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.

2.2. Специфика рекламы на различных  стадиях маркетингового процесса на примере компании «Coca-Cola ».

За основу исследования возьмём не которые пункты маркетингово процесса, из предложенных Ф.Джефкинсом, а именно:

 Стандартный жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, спад) и его вариации, например постепенные, периодические, скачкообразные изменения. Но в ходе исследования так же будем включать сюда маркетинговые шаги необходимые для того- или иного периода жизни как товара, так и компании в целом.

Внедрение.

При внедрении Coca-Cola на рынок аналогов ещё не было, и реклама имела коммуникативную функцию, что бы познакомит аудиторию с напитком. Т.к. на  момент 1886 года напиток рассматривался как лекарство и продавался только в аптеках первая реклама появилась лишь в 1892 году (приложение 2) чуть позже в 1892 году появился первый рекламный слоган «Delicious and refreshing»27. Поскольку сиропы(а именно в таком виде продавалась Coca-Cola первое время и разводилась содовой) в то время себе позволяли более высокие слои населения, следовательно можно приписать рекламе идеологическую функцию. Создатель запустил в массовую продажу и продавал не дорого напиток, что привлекло внимание более бедных людей, ведь это им позволяло быть на равнее со всеми. Даже если рассматривать рекламные плакаты, на них изображены люди не из бедных. Стоит отметить что на стадии внедрения продолжительность рекламной акции должна длиться продолжительное количество времени, для того что бы был наибольший процент вероятности того, что до адресата дойдёт информация о продукте.

Рост.

На этапе роста компании реклама уже несла не только коммуникативную но и просто инфомативную функцию, рассматривая приложение №3, можно у видеть что помимо картинки и слогана, которые мы привыкли видеть, на плакате содержится много информации. Однако помимо информативной функции на данном этапе так же подключается брендосоздающая функция, т.к. уже появилось название и логотип, которые использовались при продаже напитка . Здесь стоит отметить что подключается отдельно выделенный этап маркетинга как создание образа продукции, но в 90е годы реклама затрагивает не только напиток, но и уже компанию в целом, где у рекламы можно выделить такие функции как: коммуникативная(относительно компании) и имиджеобразующая.

В этот период жизни компании начинается разлив напитка в бутылках, что требует от рекламы не простого осведомления аудитории, но подготовки аудитории к новому формату. Здесь реклама служит инструментом адаптации аудитории и соответственно несёт социальную функцию.

Наибольшей ступенью развития можно считать 1928 год когда Coca-Cola была представлена на олимпийских играх в Амстердаме, здесь компания вышла на мировой уровень и функции рекламы вернулись снова к первому этапу и были коммуникативными, с той разницей что теперь нужно было рассказать о напитке всему миру. Так же в подобной ситуации стоит у читывать такой маркетинговый ход как связи с корпорациями и финансовыми организациями, который так же не обходиться без рекламной «подпитки». Начиная с 1928 года компания стала официальным партнёром Олимпийских игр и если первые игры(где Coca-Cola была партнёром)  к ней можно было отнести коммуникационную и социальную функции, то в последующие рекламы уже имела имиджеобразующую и экономическую функции. На рекламных плакатах изображался уже не только продукт но и мероприятие поддержку которому оказывала компания(приложение №4).

Во время второй мировой войны компания не стала приостанавливать рекламную деятельность, напротив компания перестраивается на военную тематику(приложение №5). В рекламе появляется много людей в форме, а в фантазиях маркетологов именно кока-кола стала тем, что сближает людей т.е. реклама Coca-Cola выполняет социальную функцию, а эмоциональное возбуждение людей в военное время только усиливал этот эффект. Единственный элемент рекламы на котором не отразилась военная тематика это слоган:

1942 -«The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself»28;

1944 –«How about a coke?»29.

После войны количество стран в которых продавалась Coca-Cola удвоилось, а сама она стала позиционироваться как часть американского образа.

После 60 годов двадцатого столетия в компании появляются новые бренды, открываются новые представительства во множествах странах. Появились основные направления рекламы которые сохраняются и теперь. На этом этапе компания приняла решение сменить позиционирование Coca-Cola «Именно тогда маркетологи стали добиваться того чтобы бренд колы ассоциировался с друзьями, и весельем»30. И естественно делают это при помощи рекламы, на тот момент реклама уже переходит в формат видео.

Даже в период когда компания был уже одной из крупнейших, она продолжает расти и принимает  решение о расширении бренда, выпуская диетическую Coca-Cola, в данный момент реклама компании вновь несёт в себе коммуникативную функцию, знакомя адресата с товаром.

Зрелость.

В 1985 году когда компания  стала оной из крупнейших в мире, она  допускает ошибку: изменяется состав Coca-Cola её вкус, однако в рекламе это не отражается и подаётся как прежняя. Такая ошибка привела к резкому спаду продаж, было принято решение вернуть прежний состав и реклама преподнесла зрителю новое название бренда Coca-Cola Classic, на данном этапе выполняя социальную функцию.

В девяностых годах компания стала использовать в основном имиджевую рекламу, старясь  продвигать бренд так, чтобы он стал ассоциироваться со спортом. Для это использовался уже упоминающийся маркетинговый ход, связи с финансовыми организациями. Coca-Cola активно рекламировалась на Олимпийских играх, Мировом кубке FIFA и мировом кубке Рэгби, а Coca-Cola  classic стала официальным напитком NASCAR racing.

На данный момент Coca-Cola является лидирующей компанией, и основной маркенинговый проуесс осуществляемый компанией на данном этапе это- поддержание интереса к товару и приверженности ему со стороны потребителя. В данном случае используется постоянная видео и полиграфическая реклама которая  выполняет напоминающую и конечно же экономическую функции. Постоянная реклама подкрепляется  промоушн-акциями, для освещения которых так же используется реклама несущая коммуникативные функции. Помимо этого компания активно является спонсором или партнёром различных мероприятий, на которых рекламируется компания и её бренды, такая реклама является имиджевой. Не останавливаясь на достигнутом компания продолжает развиваться и при создании новых брендов

Отдельно хотелось бы рассмотреть элементы социального маркетинга применяемые  в системе управления компанией. Компания зачастую проводит социальные проекты, к примеру «Зелёные команды», это мероприятие проводимый несколько раз в год по уборке важно значимых для города мест. Данное событие активно описывается в СМИ, и с одной стороны здесь используются инструменты PR, но с другой для привлечения людей к данному мероприятию так же используется реклама. В данном случае реклама не несет в себе экономическую составляющую, не нацелена на получение прибыли а исполняет только имеджеобразующую функцию. 

3.Направления совершенствования рекламы.

3.1.Возможные ошибки, допускаемые при проведении рекламной акции на различных уровнях цикла товара.

Во второй главе мы рассматривали, какие функции выполняет реклама на различных циклах жизни, как она влияет на аудиторию. Но рекламные акции не всегда проходят так как того бы хотелось заказчику, рассмотрим ряд ошибок которые допускают при проведении рекламной акции.

Внедрение:

• Неправильное определение целевой аудитории (это одна из самых страшных ошибок, если аудитория определена не правильно, то реклама не будет нацелена на тех, кому действительно интересен наш товар и спрос не будет расти);
• Проведение кратковременных разовых акций( если при выходе на рынок запустить одну кратковременную акцию, то среди прочих её даже не заметят);
• Размещение только одного вида рекламы(безусловно любая реклама хороша, но люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков и для каждого нужна своя реклама).

Рост :

• Отсутствие постоянного рекламного образа(различный посыл позиционирования компании или продукта);
• Отсутствие анализа аудитории(по мере развития компании, изменяются также и интересы целевой аудитории, без учёта которых рекламная акция будет менее эффективна.);

Зрелость:

• Прежнее отображение продукта в рекламе, при изменении его вкусовых качеств;
• Однообразие рекламы(постоянное отображение в рекламе одних и тех же персонажей, панорам и т.д.);
• Слабое информирование аудитории о проведении промоушн-акций.

3.2.Рекомендации  по проведению рекламных акций  на определённых этапах маркетингового  процесса.

Как видно из второй главы на каждом этапе маркетингового процесса у рекламы есть свои функции. И на основании этого мы разработали ряд рекомендаций, позволяющий улучшить эффект рекламы на каком- либо уровне жизни бренда и компании в целом.