Способы стимулирования покупателя

 

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

 

Институт экономики, права и управления

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Тема: «Способы стимулирования покупателя»

 

 

Выполнил студент ИЭПУ

Группа БУ – 06/з

№ зачетной книжки 052351                         Красильникова Т.М.

 

          Проверил старший преподаватель               Цветкова Н.Б.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород  2008

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ………………………………………………………..…………...   с. 3       ….. 

1. Основные аспекты стимулирования сбыта ………………………………..  с. 4   1.1. Понятие, цели стимулирования сбыта ………………….……...…. с. 4    1.2. Выбор средств стимулирования покупателя………………………. с. 6     .

2. Средства стимулирования покупателя в зависимости от этапа

     жизненного цикла  товара ……………………………...………………….... с. 8    2.1. Появление на рынке и развитие …………………………………… с. 8           2.2. Зрелость, этап спада ……………..……………………………….. с. 11                  

    .

3. Методы стимулирования покупателя компании «Сoca-cola» …………… с. 23              3.1 Тактика узнаваемости, формирование «своих покупателей» ….... с. 23    3.2. Новизна продукции и доступность……………………………….. с. 25              3.3. Ценовая политика …………………………………………..……... с. 26    3.4. Политика паблик рилейшнз, другие методы    

               стимулирования покупателя ………………………………………… с. 27        .

Заключение ………………………………………………………..……………. с. 29     .

Список использованной литературы ………………………………………… с. 30     .

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В настоящее время российские розничные торговые организации, особенно в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок"..

В этой связи тема данной работы имеет достаточно актуальный характер, так как позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.

Основной целью данной работы является рассмотрение основных методов стимулирования пакупателя.

 

 

 

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

Понятие, цели стимулирования сбыта

 

Стимулирование покупателя – кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.

Зачастую реклама и личная продажа сопровождаются целым рядом мероприятий по стимулированию сбыта. В то время как реклама и личная продажа приводят доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Примеры стимулирования сбыта можно обнаружить повсюду. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных породить более быструю или более активную ответную реакцию со стороны рынка.

Методы стимулирования сбыта используются многими организациями, включая производителей, дистрибьюторов, розничные торговые сети, торговые ассоциации и некоммерческие предприятия. При этом их целевой аудиторией может быть конечный покупатель конечный покупатель (стимулирование потребителя), бизнес-партнеры (стимулирование торговли) и собственный торговый персонал (стимулирование собственного торгового персонала). Сегодня многие торговые компании, производящие штучные товары широкого потребления, расходуют на стимулирование сбыта до 74% от общих расходов на маркетинг.

Стремительному росту расходов на стимулирование сбыта, в особенности на потребительских рынках, способствовал ряд факторов. Во-первых, компании все чаще требовали от менеджеров товарных марок увеличения объема текущих продаж их марок, а стимулирование сбыта является весьма эффективным инструментом решения этой задачи. Во-вторых, обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что покупатели стали все меньше различать конкурирующие торговые марки, применение конкурентами различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, резкое увеличение стоимости рекламы, чрезмерная насыщенность средств ее распространения и ужесточение законодательных ограничений привело к снижению ее эффективности. И наконец, розничные торговцы под давлением потребителей требуют от производителей все больших уступок и новых подходов.

Постоянно растущее использование средств стимулирования сбыта привело к перегрузке стимулированием, аналогичной возникшей еще раньше перегрузке рекламой. Потребители все чаще игнорируют стимулирующие мероприятия, снижая тем самым их эффективность. Производители вынуждены совершенствовать методы стимулирования сбыта, предлагая такие меры, как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или другие оригинальные идеи по стимулированию, резко выделяющие их на общем фоне.

Разрабатывая программу по стимулированию сбыта, компания должна сначала определить ее цели, а затем подобрать подходящие средства для их реализации.

Существуют самые разные цели стимулирования сбыта. Так, стимулирование потребителей используется продавцами для повышения объемов продаж на непродолжительный срок либо для захвата сегмента рынка на длительный период. Цель стимулирования торговли заключается в том, чтобы стимулировать розничных торговцев расширять ассортимент товаров, более активно рекламировать их, отводить им на прилавках больше места и закупать товар заранее. Стимулирование торгового персонала направлено на усиление поддержки с их стороны новых и уже существующих товаров. Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, используются в комбинации с рекламой и личной продажей. Так, чтобы получить максимальную отдачу от мероприятий по стимулированию потребителей, необходимо их широко разрекламировать, кроме того, эти мероприятия, в свою очередь, способны повысить эффективность рекламы. Стимулирование торговли и собственного торгового персонала является дополнительным фактором , способствующим повышению эффективности личных продаж.

В общем и целом, стимулирование сбыта должно способствовать формированию взаимоотношений с потребителем. Оно  должно быть направлено прежде всего не на кратковременное увеличение объема продаж и не на временный переход от одной торговой марки к другой, а на усиление позиции товара на рынке и на формирование долговременных взаимоотношений с потребителем.

 

Выбор средств стимулирование покупателя

 

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

– Предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); 

– Предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);

– Активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

– Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).

– Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

– Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, великое множество. Выбрать наиболее подходящий для решения конкретных задач порой бывает непросто. Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена фирма, и активность ее конкурентов… Но лучше за точку отсчета взять жизненный цикл товара (или марки). Как известно, он включает в себя четыре фазы:

– вывод на рынок;

– развитие;

– зрелость;

– насыщение и спад.

Поэтому, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить, на какой фазе жизненного цикла находится ваш товар (или марка). Это и будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов.

 

 

 

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

 

Появление на рынке и развитие

 

Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок – информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.

Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг.

 

Дегустации

 Дегустация – рекламное мероприятие; один из видов стимулирования покупателей, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется возможность (бесплатно) ознакомиться с вкусовыми и эстетическими свойствами товара непосредственно в магазине. Обычно такие демонстрации проводятся в крупных магазинах с большим наплывом публики.

Различают:

– прямые дегустации, в ходе которых опробуется приготовленный продукт;

– сухие дегустации без опробования продукта.

Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация – неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс – конечно, наглядность. А минус один из авторов этой статьи однажды наблюдал в магазине, где проводилась дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине упали продажи паштетов всех марок.

Кроме того, у каждого продукта своя культура потребления. И создать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить его достоинства, что называется, не отходя от прилавка, не всегда удается. Так, во время дегустации соусов к мясу одна из московских компаний предложила их попробовать с… крекерами. Естественно, передать подлинное сочетание вкусовых ощущений с помощью такого «заменителя» она не смогла.

Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей.

 

Бесплатные образцы

 Распространение образцов - предложение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу, бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: " Бесплатный образец, продаже не подлежит".

Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). Образцы могут рассылаться по почте, разноситься "в каждую дверь", раздаваться в магазине и т.п.

Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара.