Способы стимулирования покупателя

Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, – показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.

Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях.

И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца (машины, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.

 

Мерчандайзинг, консультации

Грамотно организованный мерчандайзинг – беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке.

Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!» Поэтому в процессе работы с одним из наших клиентов – поставщиком вин – было найдено такое решение этой проблемы. Промоутеры консультировали покупателей по всему ассортименту алкогольных напитков, представленных в магазинах. Руководство торговой сети такой вариант устроил. И компании не только удалось попасть в сетевую розницу со своими винами, но и быстро познакомить с ними потребителей.

И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара. Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д.

 

Этап развития

Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», – увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль.

Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в розничной точке. На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж продукта (марки) и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности.

 

Зрелость, этап спада

 

Основные цели «этапа зрелости»:

– увеличение объема и частоты покупок;

– увеличение объема единоразовой закупки.

На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой прием называется «наполнение»). И т. д. На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми – но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:

– уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;

–товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;

–условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;

–продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев.

Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца они обрабатывают письма и подводят результаты конкурса.

Увеличить продажи помогает также организация дополнительных точек продаж в магазинах: например, выкладка товара на паллетах, а также оформление мест продаж POS-материалами (стикерами, воблерами, плакатами и т. д.).

Если компания занимается «сложными» товарами – например, бытовой техникой, – то для стимулирования покупок ей следует расширять перечень постпродажных услуг. Например, увеличить срок гарантийного обслуживания.

 

Скидка

Существует 3 способа прямой скидки:

– Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

– Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

– Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены:

- новый выпуск продукта;

- годовщина;

- сезонное событие или праздник;

- специальные цены или мелкооптовая продажа.

В последнем случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

– Общее снижение цены всей партии (5 рублей с 10 банок консервов) ;

– Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;

– Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :

– найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

– продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

– эта акция не должна длиться долго.

 

 

Снижение цен

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

 

Совмещенная продажа, зачет подержанного товара при покупке нового

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

– Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

– Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

– Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

Зачет подержанного товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

 

Купонаж

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

– в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

– в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

Способы распространения купонов.

– Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

– Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь);

– Через прессу ( можно через специализированные журналы);

– Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных . Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;