Способы стимулирования покупателя

В целом ССА выделяет 3 направления воздействия на своих потребителей:

1. Работа – то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

2. Дом, семья - т.е. регулярное семейное  потребление напитков ССА для  ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

3. Отдых - ССА полагает, что выделение  этой специфической категории  крайне необходимо, поскольку это  потребление существенно отличается  от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

 

 

 

Новизна продукции и доступность

 

Историчиски наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами ССА выпускает на рынок новые , не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка .

Такая политика, как видно из предоставленного компанией распределения торговых марок по странам, где работает ССА, проводится в каждой стране куда приходит ССА сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta, sprite, а позже , по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием обьемов производства и импорта-экспорта.

Подтверждением вышесказанного служит и то, что внедрение нового напитка для спортсменов POWERaDE CCA начала именно со своих наиболее старых, значит наиболее насыщенных, рынков в Австралии и Новой Зеландии.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших  продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией ССА. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

 

Ценовая политика

 

Данная фирма умело использует понятие кока-колы как олицетворение  качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. Доступность напитков ССА отнюдь не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, ССА не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах.

Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики,   щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, ССА может позволить себе устанавливать   цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, ССА проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

На украинском рынке ССА завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной   компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей   фруктовой воды в Украине. Так, в таблице представлены основные цены производителей   безалкогольных напитков на рынке Украины. Оптовые и розничные цены фруктовой воды   некоторых               отечественных производителей.

Однако, находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция ССА, тем не менее, является самой популярной на Украине. При этом известно, что ССА закупает по высоким ценам порошок для производства воды у основной компании, обеспечивая той прирост  прибыли. Однако, если продукты ССА в ПЭТ-бутылках еще выдерживают уровень ценовой конкуренции с отечественными производителями, то кока-кола в стеклянных бутылках  явно демонстрирует феномен своей дороговизны по сравнении с продукцией той же “Росинки”  или “Оболонь”. Но в этом случае компания подчеркивает такой ценой саму престижность  напитка, а также его сключительное удобство и высокий дизайн. Что же обуславливает такую высокую цену напитков ССА? Прежде всего, это стоимость самого сухого ингредиента  для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные  компании, спонсорство, паблик рилейшинз.

Важное значение в структуре цены напитков ССА играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам ССА. Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную  цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка. Естественно, что имеется существенные отличия в ценовой стратегии  на рынке Украины и в стране базированиия. Так, стоимость кока-колы в Австралиии и Украины относительно дохода на человека имеет значительную разницу. И если в Австралии  кока-кола является повседневным напитком для любого слоя населения, то в Украине  само звучание названий марок продукции ССА является олицетворением престижа и качества напитка. Годами воспитываемые в жителях СНГ ненависть и запрет на употребление

этого напитка заставляет  сейчас большинство употреблять пусть более дорогой, но “западный”напиток,  отказываясь от продукции национального производителя.

 

Политика паблик рилейшнз, другие методы стимулирования покупателя

 

Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает ССА принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства ССА.

Показательным событием является акция летом 1996 г, связанная с подготовкой Украины к участию в Олимпийских играх. Программа под названием “GO FOR GOLD” явилась своеобразной комбинацией 2-х умелых методов продвижения: паблик рилейшинз связанных с непосредственной пропагандой поддержки украинских спортсменов компанией, и стимулирование сбыта при помощи лотереи “Собери 5 золотых крышечек”. ССА, благодаря этой акции, увеличила сбыт напитков в дорогой стеклянной таре в несколько раз. Также были проведены известные лотереи под Новый Год и Рождество.

ССА также умело использует волну популярности украинских исполнителей.

Проведении акции «Открой сезон серебряных форм» (принимает участие в акции напиток Coca-Cola Light в бутылках серебристого цвета, Главный приз – автомобиль “ Chrysler Sebring”), а также программа “Возьми в дорогу Сoca-cola” позволила ССА вновь расширить круг своих потребителей.

 

 

 

Таким образом, умелая ценовая политика и чуткая политика ССА по стимулированию покупателей позволяет ей оставаться непосредственным лидером на рынке, даже при условии, что это требует крупномасштабных затрат.

Благодаря своей умелой политике в области стимулирования покупателей ССА достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов...

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала ССА, она использует одни и те же методы, благодаря которым ССА достигает успеха на любом рынке.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, великое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т. д. Выбрать наиболее подходящий для решения конкретных задач порой бывает непросто. Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена фирма, и активность ее конкурентов…

В современной России мероприятия по стимулированию покупателей стали применяться в достаточно массовом порядке начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране.

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование покупателей.

В зарубежной торговле стимулирование покупателей неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Котлер, Филип, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.
2. Третьяк О. А. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело, 2001. – 384 с.
3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 240 с.
4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. – СПб: Бизнесс-пресса, 2005. – 361 с.
5. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров: Учебник для ВУЗов. – М.: Омега-Л, 2008. – 406 с.