Среда международного маркетинга. Международная экономическая среда

Главное в международном  маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние  в один поток всех составляющих элементов  маркетинговой деятельности для  достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных  составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный  подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

 

 

3. Цели, задачи и функции международного маркетинга.

 

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует  производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач  обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие  темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие  способы деятельности:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Виды международного маркетинга и  связанные с ними стратегии.

Интернационализация – это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости  рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как  отдельные единицы, но все более  как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,
• выбор наиболее благоприятного региона или страны;
• определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,
• определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

Международный маркетинг исходит в своей  глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая  этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа:

1. анализ локальных потребностей в данной стране;
2. глобализация концепции товара, разработанного локально;
3. адаптация товара к каждой конкретной среде;
4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость  определять географический целевой  рынок в рамках стран и разрабатывать  активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую  взаимозависимость рынков. Мыслить  глобально, но исходя из локальной реальности.

Компании  пересматривают свои стратегические позиции  для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а  также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь видов международного маркетинга:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.
2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.
4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.
6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.
7. Генеральный менеджмент, управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной  на рынках, которым свойственны усиливающаяся  глобализация и распространение  на весь мир.

 

4. Среда международного маркетинга. Международная экономическая среда.

 

Международная среда - это совокупность экономических, социально-культурных, политико-правовых и других условий, процессов, факторов, которые оказывают содействие развитию международной маркетинговой деятельности или усложняют ее.

Международная экономическая среда - совокупность экономических условий, процессов, факторов, которые содействуют или  противодействуют развитию международной  маркетинговой деятельности.

Планируя  выход на внешние рынки необходимо выучить экономику каждой страны. Рыночная привлекательность страны определяется четырьмя факторами:

1) хозяйственной  структурой, которая определяет  потребности в тех или других  товарах и услугах, уровнем  производства ВНП на душу населения,  долей экспорта и т.п.

2) особенностями  распределения доходов среди  основных групп населения;

3) темпами  экономического роста национальной  экономики;

4) стабильностью  курса национальной валюты.

За хозяйственной  структурой страны мира делятся на четыре типа.

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть производства они потребляют самые, а другое обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях для развития экспорта приоткрывается не так много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйствования можно назвать Бангладеш, Эфиопию и большинство стран Африки
2. Страны-экспортеры сырья. Такие страны богатые одним или несколькими видами природных ресурсов, тем не менее обделенные в других отношениях. Большую часть средств они получают от экспорта этих ресурсов.
3. Новые индустриальные страны. В новых индустриальных странах обрабатывающая промышленность создает значительную часть валового национального продукта страны. В меру развития обрабатывающей промышленности такая страна все более полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий трудного машиностроения и все меньше - на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богатеев и небольшого, но постоянно возрастающего среднего класса, которым становятся нужны товары новых типов, причем часть товаров может удовлетворить нужды только за счет импорта.
4. Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары у страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и разнообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их значительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров.

Вторым важным индикатором состояния экономики  страны есть уровень жизни населения. Уровень жизни характеризует  среднее количество и качество товаров  и услуг потребляемых в стране. Один с путей его измерения - определение продолжительности времени, необходимого средний работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на разные товары, такие как продукты питания, одежда.

За характером распределения дохода различают  страны: с очень низким доходом; с  преимущественно низким доходом; с  очень низким и в то самое время  с очень высоким доходом; с  низким, из средним и с высоким  уровнем дохода; с преимущественно  средним уровнем дохода.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость  товаров и услуг, созданную в  стране за год. Общий размер и розмир ВНП на душу населения - наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются, простые для расчета и сравнимые с показателями других стран.

Темпы экономического роста страны - важный фактор в международном  маркетинге. Небольшие возможности  для проникновения и развертывание  деятельности заграничной фирмы, конечно, имеют место в развитых странах  в силу более высокого уровня жизни. Численность населения в этих странах, как правило, стабильная, а  сбыт некоторых видов продукции, возможно, досяг уровня насыщения. Население в странах что развиваются и менее развитых странах наоборот возрастает, но в данное время эти государства способны закупать ограниченные объемы импортных товаров. Однако, в этих странах существует долгосрочный потенциал роста как импорта, так и производства.

Еще один фактор, который необходимо учитывать в  международном маркетинге - это стабильность валюты, поскольку колебание иностранной  валюты относительно национальной валюты фирмы могут в значительной степени  влиять на сбыт и размеры прибыли.

Международноя политика - правовая среда.

Разные рынки  резко отличаются один от другого  своей политико-правовой средой. Политическая стабильность - это исключительно  важный фактор в международном маркетинге. Правительства регулярно изменяют друг друга, но иногда изменение политического  курса оказывается очень резкой. Однако, и без изменения правительства политический режим может откликнуться на возникшие в стране расположения духа. Это может быть конфискация собственности иностранной фирмы, блокирование ее валютных резервов, введение импортных квот или новая система налогообложения. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать какие таможенные барьеры существуют в данной стране. Главные моменты, которые необходимо уточнить касаются таможенного кодекса страны, для того чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, который разрешает вычислять расходы, связанные с доставкой товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Юридические препятствия могут быть описаны в документе, который называется «Комплекс иностранных инвестиций». Его статьи регламентируют участие иностранного капитала в национальной экономике страны.