Стимулирование сбыта

           4. Для внедрения на рынок новых  товаров фирма может передавать  потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания «Кодек» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую пленку «Эктар». Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу»;

5. Иногда приемы стимулирования  сбыта принимают форму игры: фирма  может объявить о проведении  конкурса, лотереи или викторины.  Например, победитель конкурса на  лучшее название товара-новинки  или викторины на знание истории  фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу дополнительное внимание потенциальных покупателей (а значит, и к товару, и к фирме).

6. В качестве приемов  сейлз промоушн, направленных на  потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита; бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка последний  вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих цыплят;

            7. Как уже отмечалось выше, некоторые  виды упаковки, используемые покупателем  после потребления их содержимого,  тоже являются средством стимулирования сбыта.

             Основные средства стимулирования потребителей приведены (таблица 2).

Таблица 2

 Основные средства стимулирования  сбыта

 

Средства	Описание
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые  после совершения покупки. Потребитель  отправляет в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, который  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Продолжение таблицы 2
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение  о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша  призов покупка предоставляет возможность  выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар. Конкурс  предполагает какие-либо действия покупателей, которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
Поощрения постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных  покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар  будет годен к употреблению в  течение определённого времени  и что в противном случае продавец восстановит качество товара или  вернёт покупателю деньги
Совместное стимулирование	Две или более марки  или компании объединяются, предлагая  купоны, компенсации или конкурсы
Продолжение таблицы 2
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продажи	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

 

 

1.2.2 Стимулирование сферы торговли

 

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя  и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговыми посредниками. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию сферы торговли.

Торговый посредник  благожелательно относится к  стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи [15, с. 14].

На рисунке 1 представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников.

  При воздействии  приемами сейлз промоушн на  торговых посредников решаются  следующие основные задачи: поощрить  увеличение объема сбыта; стимулировать  заказы максимальных по объему  партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом  в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди  наиболее распространенных приемов стимулирования посредников  выделяют следующие:

 

1. Скидки с цены при оговоренном  объеме партии товара;

2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

 

3. Премии-«толкачи», выплачиваются  дилерам при продаже товаров  сверх оговоренного количества  за определенный отрезок времени;

 

4. Организация конкурсов дилеров;

 

5.Участие фирмы-продавца в совместной  с посредником рекламной кампании  с соответствующими компенсациями  затрат посредника на рекламу  («рекламный зачет»). Обеспечение  розничных торговцев бесплатными  фирменными рекламоносителями (плакаты,  вымпелы, наклейки и т.п.).

 

6. Организация съездов дилеров.

Например, корпорация «Форд мотор» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных  конкурсов дилеров, и проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

 

7. Фирма-производитель может предоставить  «сбытовой зачет». В этом случае  посредник получает определенную  скидку за включение продукции  фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

 

8. Производитель товара (особенно  это касается сложнотехнических  изделий) может обеспечивать бесплатное  повышение квалификации персонала  посредников.

 

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

 

Рис. 1. Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.

 

               Рекламная

                        кампания.                 83                  

                       Снижение

                    цен.      43

 

 

              Реклама на

                   месте     28

                продажи.

 

  Лицо, осуществляющее

 оживлением торговли на        21

         месте продажи.

 

      Раздача бесплатных

           образцов  без     16

    обязательства покупки.

             Продажа с

              премией.            2

 

 

               Игры и 

            конкурсы.   5

 

 

 

1.2.3 Стимулирование собственного торгового персонала

 

  Стимулирование сбыта  по отношению к собственному  торговому персоналу преследует  цель увеличить объем сбыта  в подразделениях самой фирмы;  поощрить наиболее эффективно  работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого  направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым  работникам;

2. Предоставление лучшим  продавцам дополнительных дней  отпуска;

3. Организация развлекательных  поездок для лучших работников  за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов  с награждением победителей;

5. Расширение участия  лучших работников в прибылях  фирмы;

6. Проведение конференций  продавцов;

7. Всевозможные моральные  поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Таким образом, необходимо сделать вывод, что стимулирование сбыта  является  основной из проблем, которая возникает у предприятия на пути продвижения товара на рынок. Стимулировать сбыт – это  значит продвигать товар на рынок, искать всевозможные пути увеличения его сбыта, что в свою очередь окажет положительное влияние на деятельности предприятия в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.    Товарная политика в интересах  стимулирования продаж

 

             Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.

Обеспечение привлекательности  продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

             Разработка и осуществление товарной  политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

           В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов  для решения производственно-сбытовых  и других задач, а также неопределенности  конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане  товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет  определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. Таким образом, любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.     

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или  рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

            Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и выведении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Представленную тему «Стимулирование  сбыта» рассмотрим на примере ООО  «Сластена» Камешковского района Владимирской области.

ООО «Сластена» занимается изготовлением кондитерских изделий. Предприятие организовано в августе  2004 года. Первоначально предприятие производило  только масленые бисквитные торты.

• «Изящный» - 0,4; 0,6; 0,8 кг.
• «Богема» - 0,4; 0,6; 0,8 кг.
• «Каппучино» - 0,8 кг.
• «Девичий» - 0,8 кг.
• «Медовый» - 0,8 кг.

С момента начала работы ООО «Сластена» участвует в выставке «Экспоцентр-2004 года»  г. Владимире, проводит рекламу по радио «Динамит», рекламу по ТВЦ в прогнозе погоды, проводит дегустацию в местах продажи. Для предприятий и, которые занимаются сбытом кондитерской продукции ООО «Сластена» ввела правило -  предприятие может возвратить или заменить  на «новые» непроданные торты в случае, если наценка на продукцию была не более 20%.

В апреле 2005 года  ООО  «Сластена» начинает выпускать бисквитные торты со сливками: