Стимулирование сбыта

 

• «Мокко»
• «Орион»
• «Хлопец»
• «Амаретто»
• «Экзотика»

Предприятие предприняло  попытка выпускать песочные торты, но спроса на них  не было, и они  были сняты с производства.

В мае 2005 года ООО «Сластена» начинает выпускать йогуртовые торты 3 разновидностей, в настоящее время  их число выросло до 7 видов:

• с вишней.
• с лесной ягодой,
• с бананом,
• с виноградом,
• с персиком,

•    с ананасом,

• с клубникой.

Основными потребителями  продукции ООО «Сластена» являются магазины  г. Владимира, г. Коврова, г. Иваново, г. Радужный, г. Гусь-Хрустальный, г. Судогда, г. Муром, г. Кольчугино, г. Александров, г. Камешково, г. Москва.

 

В своей деятельности ООО «Сластена» для стимулирования продаж производимой продукции использует следующие методы:

 

1. Качество продукции  -   цель ООО «Сластена» качество  для всех.

2. Реклама продукции – радио, телевидение, пресса, выставки и дегустация

3. Торговая марка.

4. Упаковка и этикетка.

5. Каналы распределения  -  оптово-розничная 

 

 

В своей деятельности ООО «Сластена» использует следующие  средства стимулирования сбыта.

1. Организация конкурсов для сбытовиков

. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

- главной целью является  увеличение объема продаж за  счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально  имеют равные шансы на выигрыш; 

- семья коммерческого  представителя должна быть привлечена  к участию в операции;

- наличие многочисленных  и привлекательных для участников  призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании  объявляется с помпой, а интерес  к ней поддерживается на протяжении  всей операции;

-все сотрудники отдела  сбыта должны ощущать свою  причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

2. Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Предприятие использует две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

    а. Розничный  торговец, покупая в мелкооптовом  магазине определенное количество  товара, находит вложенный в упаковку  чек, дающий ему право на  скидку при следующей покупке.

     Б.  Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

3. Использование прямой скидки. Предприятие использует три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара.  Две наклейки (перечеркнутая и новая).
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 10-20 рублей).

3. Указание новой цены без указания скидки.

В данном случае предприятие  указывает причину новой цены:

• новый выпуск продукта;
• годовщина;
• сезонное событие или праздник;

4. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. ООО «Сластена» использует в своей деятельности две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в  них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой  характер мероприятия является сильным  инструментом воздействия на каждого  человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие  за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и  обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

 Существует три вида конкурсов, которые ООО «Сластена» использует при стимулировании продаж.

• Конкурсы для детей. Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Например: На одной из упаковок торта ООО «Сластена» предлагает детям собрать по частичкам логотип предприятия. Каждая часть логотипа представлена на разных упаковках, общее их количество составляет 5 штук,  при совмещении которых складывается логотип. Первая тройка детей, обратившихся  с собранными логотипами, получают подарки. Информация о победителях помещается в местной прессе.

• Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов-кондитеров.

ООО «Сластена» проводит технические конкурсы среди своих  работников. Предлагает в данном случае  следующие их разновидности: «На  лучшее оформление праздничного торта» (перед предстоящими праздниками). 

• Семейные конкурсы. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

ООО «Сластена» предлагает конкурс для домохозяек на лучший рецепт торта,  для семьи предлагается конкурс – семейный рисунок «Семейное  торжество со «Сластеной». Победителям вручается месячный  купон-скидка   на приобретение продукции ООО «Сластена»

Игры и лотереи ООО «Сластена» использует в своей деятельности  накануне праздников:

• Новый год и Рождество
• 23 февраля
• 8 марта
• 9 мая

В связи с данными  праздниками предприятие предлагает игры, викторины и различные виды лото определенной праздничной тематики. Каждого победителя  ждут всевозможные призы сладкого характера  и купоны-скидки.

5.  Дегустация новых изделий -  В случае, когда в производство выходит новый вид кондитерского изделий, ООО «Сластена» используя местную прессу объявляет время дегустации нового продукта. Помимо нового продукта предприятие предоставляет возможность участникам дегустации опробовать мини торты-пирожные, которые по своему составу полностью соответствуют составу торта в натуральную величину. Таким образом, предприятие дает возможность продегустировать  все предлагаемые потребителю виды продукции, что позволяет потенциальному потребителю  не только  попробовать, но и узнать об ассортименте предприятия.

Таким образом,  предприятие, цель которого  заключается в  изготовлении качественной продукции  для потенциального покупателя и  увеличение рынка сбыта предлагаемой продукции, использует в своей деятельности широкий круг всевозможных методов  стимулирования сбыта.

Представим в виде диаграммы   структуру средств стимулирования, используемых ООО «Сластена» в своей деятельности.

Рисунок 2

Таким образом необходимо сделать вывод, что ООО «Сластена» использует в своей деятельности различные средства стимулирования сбыта, но предпочтение все же отдает проведению всевозможных видов дегустаций выпускаемой продукции, так как именно это средство более доступное потенциальным покупателям  и дает положительный результат.

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Контроль и оценка результатов стимулирования сбыта

 

Контроль за стимулированием  должен осуществляться до, во время  и после его проведения.

• Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение  развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам  или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью  контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность  оценки стимулирующих мер заключается  в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций  того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции.

Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

В ходе проведения мероприятий  по стимулированию  сбыта ООО  «Сластена» постоянно проводит контроль и оценивает результаты проведенного стимулирования.

Приведу виды контроля, которые  использует в своей деятельности  анализируемое предприятие:

1. Проведение тестирования избранных средств.

В хорде данного тестирования было выявлено, что

1. После использования  купонов как стимуляторов продаж   реализация продукции возросла в 2004 году на 25 процентов, в ходе проведенного анализа ООО «Сластена» ввела систему накопительных баллов. Предъявитель купона получает возможность получить «звание» постоянного клиента, что дает право на приобретение нового продукта  и праздничной распродажи с дополнительной скидкой.

2. Проведенная дегустация  увеличила реализация продукции   на 30%.

3. На местах продажи  продукции предлагается анкета-знакомство, которая позволяет  получить  характеристику на предлагаемую продукцию.

В анкету включены следующие  виды вопросов:

1. Возраст покупателя

2. Место покупки

3. Цель покупки

4. Первая покупка или  нет

5. Как часто покупаете

6. Нравится или нет

7. Чтобы вы хотели  изменить в предлагаемой продукции:  вкусовые качества, упаковка, цена

Предлагаемые анкеты могут заполняться  в магазине при покупке продукции и заполненная  анкета отпускается в ящики для  анкет, которые находятся в данных магазинах. Если покупатель, желает более  подробно ответить на вопросы  анкеты, то ему дается возможность после ее заполнения отправить по указанному в ней адресу.

Таким образом, ООО «Сластена» предлагает разработанные анкеты во все продовольственные магазины, которые занимаются реализацией  продукции ООО. По истечении месячного  срока предприятие собирает информацию и обрабатывает ее. В ходе последней обработки полученной информации предприятие получило следующие данные:

1. Основным потребителем являются покупатели от 20 до 65 лет.
2. Цель покупки -  подарок к празднику,  покупка к чаю, порадовать родных и близких.
3. Покупка продукта является не первой
4. Предпочтение покупатели отдают продукции ООО «Сластена» из-за ее разнообразия, доступности и хороших вкусовых качеств.
5. Продукция в магазинах быстро раскупается и количество последующих заявок увеличивается.