Стимулювання збуту як елемент комплексу маркетингових комунікацій

Засоби ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьому вирішуються два основних завдання: підтримати баланс інтересів компанії і суспільства і усунути шкідливий вплив на імідж фірми різноманітних негативних подій і недоброзичливих чуток. Досягнення завдяки ПР позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою”[29; с.141].

5. „Прямий  маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців ”[29; с.129].

Нижче (табл.. 1.3) наведено „узагальнюючі характеристики елементів комплексу маркетингових комунікацій” [4; с. 214-215]:

Таблиця 1.3.

Узагальнюючі  характеристики елементів комплексу маркетингових комунікацій

Вид впливу	Характеристика
1. Реклама	1. Суспільний  характер реклами припускає, що покупець, купуючи товар, впевнений у тому, що зустріне суспільне розуміння, що товар є законним, загальноприйнятим. 2. Експресивність  реклами дає можливість помітного, ефектного представлення товару і послуги чи самого підприємства. 3. Невизначеність  з погляду вимірювання ефекту реклами (факт покупки залежить від багатьох факторів). 4. Неособистий  характер (комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто, а через засоби масової інформації)
2. Стимулювання збуту	1. Привабливість  й інформативність звернень стимулювання збуту забезпечують фіксацію споживача на можливості придбання товару чи послуги. 2. Спонукає  до здійснення покупки шляхом  надання різного роду знижок чи пільг споживачу в питаннях, які мають для нього цінність
3. Пабліситі (пропаганда)	1. Розміщений  у засобах масової інформації  відгук про товар, послугу чи підприємство для споживача виявляється більш достовірним (вірогідність).  2. Досягнення повнішого охоплення цільової аудиторії внаслідок включення до свого середовища покупців, які не йдуть на прямий контакт з рекламою підприємств (широке охоплення). 3. Має гостроту  рекламного звернення, але з  нейтральних (незацікавлених) позицій. 4. Оповідна  форма викладу інформації
4. Особистий  (персональний) продаж	1. Особистісний характер цього виду впливу дає змогу оперативно вивчати потреби іншої сторони і вносити відповідні зміни. 2. Дає змогу  встановлювати довгострокові, стабільні  відносини. 3. Спонукає  іншу сторону певним способом  висловлювати своє ставлення  до товару, послуги чи підприємства (спонукання відповідної реакції)

 

Отже, інструментарій маркетингових  комунікацій досить обширний. Кожен  інструмент повинен використовуватися  в залежності від цілей та очікувань  підприємства. „Підприємства, навіть у межах однієї зони господарювання, відрізняються один від одного структурою системи просування. Важливо пам'ятати, що кожний вид просування виконує різні функції в системі, та як наслідок, доповнює інші. Так, реклама орієнтується на великі аудиторії та інформує про товари, послуги або підприємства, а персональний продаж, навпаки, спрямований на забезпечення особистих контактів та здатності укладати особисті угоди. Пабліситі забезпечує створення іміджу підприємства і товару. Стимулювання збуту сприяє короткочасному зростанню продажу, тоді як решта видів продажу орієнтована на довгостроковий ефект”[3; с.227].

Найвищою точкою майстерності є вміння поєднувати ці інструменти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Планування маркетингових комунікацій

 

Планування маркетингових  комунікацій є необхідним і важливим процесом, оскільки без планування і прогнозування комунікаційна політика підприємства просто неможлива.

В рамках кардинальних та динамічних змін, які відбуваються сьогодні значно швидше ніж в минулому, внаслідок ускладнення системи  взаємозв'язків всіх сторін суспільного життя, кількісного і якісного розвитку продуктивних змін в умовах науково-технічного прогресу, загострення конкурентної боротьби, стан економіки підприємства в майбутньому багато в чому залежить від рішень, що приймаються нині.

В умовах ринку велике значення має передплановий аналіз можливих варіантів розвитку, дій у майбутньому, зовнішніх і внутрішніх чинників. Така робота називається прогнозуванням.

Один із «батьків»  сучасного менеджменту А. Файоль зауважив: «Управляти — це передбачати, а «передбачати» — це вже майже діяти».

Жодне торговельне підприємство не може здійснювати ефективну комерційну діяльність, нехтуючи основними вимогами ринку. Тому щоб вижити в умовах зростаючої конкуренції торговельні підприємства змушені користуватися хоча б елементарними речами маркетингу, науки яка по своїй суті  передбачає задоволення потреб споживача, як основного суб’єкта ринку.  Весь процес комерційної діяльності, що здійснюється на засадах концепції маркетингу можна зобразити у вигляді схеми  (див. рис.1.1.).

Даний процес умовно поділяється  на сім елементів, кожен з яких вміщує в собі систему заходів, що здійснюються фахівцями комерційного відділу. Після аналізу ходу реалізації товарів або, найчастіше це відбувається паралельно, проводиться дослідження ринку як окремого товару чи товарної групи так і положення підприємства на ринку. Дане питання вже обговорювалося  нами вище.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Схема процесу  комерційної діяльності  підприємства.

 

Після дослідження ринку  вивчаються і аналізуються можливості підприємства щодо придбання певного  товару, його кількості тощо. 

Це  проводиться  у  тісному  взаємозв’язку  з  оцінкою  наявних ресурсів, можливостями залучення додаткових   ресурсів,   адже   однією   із   важливих   запорук комерційного успіху є досягнення балансу між потребами та  можливостями  підприємства.

Далі обирається комплекс просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей [13; с.408-410].

Наведемо основні складові елементи комунікаційного процесу:

„Відправник (адресант, комунікатор) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:

 / поінформованість (ознайомлення зі зверненням);

/ розуміння (інтерпретація  та оцінка) і запам'ятовування (утримання  в пам'яті);

/ дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає  своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди.

Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Вирізняють три типи перешкод:

Нарешті, компанія повинна  визначитись (прийняти рішення) стосовно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.

Компанії завжди шукають  напрямки збільшити ефективність своєї діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. До речі, позитивний ефект від заміни одних методів просування іншими неможливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.

Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.

Перед застосуванням  розробленої програми просування товарів (послуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної аудиторії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кожного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.

Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування.

Алгоритм планування рекламної кампанії надано в додатках (див. Додаток 1).

„Планування заходів суспільних зв'язків складається  з чотирьох етапів, пов'язаних із загальним планом:

1. превентивна (попередня) оцінка можливого впливу громадських чин 
   ників на перебіг і результати рекламної кампанії;
2. розроблення програм суспільних зв'язків;
3. реалізація заходів і програм суспільних зв'язків;
4. дослідження й оцінка результатів суспільних зв'язків;

Заходи із суспільних зв'язків у рекламній кампанії передбачають:

• здійснення цільових програм, спрямованих на поліпшення взаєморо 
  зуміння між фірмою, її діловими партнерами та групами споживачів;
• рекомендації щодо роботи із представниками ЗМІ та діловими колами з метою створення позитивного громадського резонансу з приводу діяльності фірми (алгоритм планування заходів із суспільних зв'язків наведено  в Додатку 2).

Для планування заходів із суспільних зв'язків обов'язковою  умовою є врахування не тільки тимчасових комерційних інтересів фірми, а й перспективних питань розвитку сфери її діяльності, особливостей і менталітету споживацької аудиторії, загальнолюдських цінностей, моральних та етичних принципів. Діяльність підприємства в цьому напрямі базується на глибокому вивченні ринку і всіх його складових, що дає змогу оцінити, наскільки гнучкі дії підприємства, як швидко воно спроможне реагувати на зміни зовнішнього середовища”[42; с.110].

Алгоритм  процесу планування заходів із суспільних зв'язків буде надано далі (див. Додаток 2).

„Прогнозування збуту продукції - це саме той розділ плану підприємства, де ринок владно вторгається в діяльність підприємства і диктує свої закони. У ринковій економіці не можна очікувати, що відділ збуту продасть усе, що виробляється на підприємстві. Навпаки, питання повинне стояти так: скільки і по якій ціні потрібно виробити тих чи інших товарів, щоб задовольнити платоспроможний попит на них.

При плануванні свого  збуту на наступний період часу підприємству необхідно як вихідний пункт скласти уявлення про загальний попит на ринку.

Попит - це відношення між  ціною товару і його кількістю, яку  покупці хочуть і в змозі придбати.