Стратегический маркетинг

Міністерство освіти і науки  України

Донецький державний університет  економіки і торгівлі ім.. М.Туган- Барановського

 

Кафедра маркетингу і комерційної  справи

 

 

Радкевич Л.А.

 

 

СТРАТЕГІЧНИЙ  МАРКЕТИНГ

 

 

Курс лекцій

для студентів денної і заочної  форми навчання

спеціальності 7.050108 „Маркетинг”

 

 

Затверджено:

Протокол засідання

Кафедри маркетингу і 

комерційної справи № 1

від 28.08.2004р.

 

 

 

 

Донецьк - 2004

 

ЗМІСТ

Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА  СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ¹

1.Місце стратегічного маркетингу в структурі управління підприємством та маркетингом.

2.Основні категорії стратегічного маркетингу.

3.Елементи та види маркетингових стратегій.

4.Маркетингове стратегічне планування.

ТЕМА 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

1. Сутність і склад  маркетингового середовища

2. Фактори маркетингового  макросередовища.

3. Фактори маркетингового  мікросередовища.

4. Етапи аналізу маркетингового  середовища.

ТЕМА 3. ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ.

1. Аналіз  маркетингових можливостей та загроз (SWOT- аналіз).
2. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства.

3 Конкурентна перевага  підприємства.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ  СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО  РИНКУ.

1. Виникнення, сутність  і зміст STP- маркетингу.

2.Фактори та критерії  сегментації. Принципи ефективної  сегментації.

3.Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

4.Оцінка сегментів  у процесі вибору цільових  сегментів.

5.Маркетингові стратегії  вибору цільового ринку.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ  РОСТУ.

1. Сутність і класифікація  маркетингових стратегій росту.

2. Маркетингові стратегії  інтенсивного росту.

3. Маркетингові стратегії  інтегративного росту.

4. Маркетингові стратегії  диверсифікації.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕСУ ПІДПРИЄМСТВА.

1.Сутність маркетингового  управління портфелем бізнесу підприємства.

2. Стратегічна модель  М. Портера.

3. Матриця БКГ.

4 Матриця “МакКінсі-  Дженерал Електрик”.

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ  ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ.

1. Сутність стратегії  диференціації і позиціонування.

2. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.

3. Позиціонування. Побудова  позиційної схеми.

4. Різновиди стратегій  позиціонування.

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ  СТРАТЕГІЇ.

1. Сутність і класифікація  маркетингових конкурентних стратегій.

2. Маркетингові стратегії ринкового лідера.

3. Маркетингові стратегії  челенджерів.

4. Маркетингові стратегії  послідовників.

5. Маркетингові стратегії нішерів.

 

Тема 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА  СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ²

1.Місце стратегічного маркетингу в структурі управління підприємством та маркетингом.

2.  Основні категорії  стратегічного маркетингу.

3.Елементи та види маркетингових стратегій.

4.Маркетингове стратегічне планування.

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління підприємством та маркетингом.

Стратегічний маркетинг є складовою частиною маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна стратегія". Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою частиною організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у  структурі управління маркетингом  фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій

1.2.    Основні категорії стратегічного  маркетингу.

Основні категорії курсу “Стратегічний  маркетинг” такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Визначення і розуміння місії фірми дають змогу розглянути панораму бізнесу фірми і оцінити його зі стратегічного боку.

Місію фірми визначають такі основні  фактори:

• коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;
• коло споживачів фірми;
• товари, які виробляє фірма;
• конкурентні переваги фірми.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначити  місію фірми слід насамперед з урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Якщо розглядати ринок товарів народного споживання, то місією, наприклад, швейної фабрики може бути така: ”Фабрика орієнтується на ринок модного жіночого одягу”.

З категорії “місія фірми” логічно  випливає категорія “стратегічний  господарський підрозділ”.

Категорія “стратегічний господарський підрозділ” (СГП) – це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

СГП характеризується такими параметрами:

• певний вид продукції, який включає товари і/або послуги;
• специфічні потреби, які мають бути задоволені;
• певна група споживачів;
• конкурентні переваги фірми.

Порівнюючи складові елементи СГП  та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальнювальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато фірм працюють у різних видах  бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але зовсім не обов’язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до СГП, то передбачається обов’язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі фірми.

СГП найчастіше виокремлюються за товарним принципом. Основні риси СГП такі:

1. СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємозв’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;
2. СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;
3. Кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо СГП таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа, БКГ, “МакКінсі – Дженерал Електрик”, стратегічна модель Портера тощо) методику матричного аналізу будуть розглянуті далі.

Сукупність усіх СГП у межах  фірми становить портфель бізнесу фірми.  Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:

• Зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;
• Розвивати, інвестувати перспективні СГП;
• Виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;
• Формувати нові СГП.

Маркетингова  ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності. Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:

• Ієрархічність (підпорядкованість);
• Кількісна визначеність;
• Реальність;
• Взаємоугодженість (сумісність);
• Гнучкість.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу.

Кількісна визначеність – це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані. Наприклад, ціль – збільшити рентабельність, кількісна конкретизація – збільшити рентабельність на 15% протягом року.

Реальність  цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства. реальність цілей підтверджується аналізом можливостей і конкурентних позицій фірми, а не лише суб’єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Взаємоугодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей. Несумісні цілі – так, коли досягнення однієї з них перешкоджає досягненню іншої цілі.

Приклад несумісних цілей:

• Цілі, орієнтовані на прибуток, і цілі, орієнтовані на збут.
• Створення високоякісного товару і мінімальні витрати.
• Глибокий прорив на існуючий ринок і освоєння нового ринку збуту для одного й того самого товару.

Однією з базових цілей фірми (і водночас найважливішим маркетинговим  показником) є підвищення ринкової частки фірми.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках:

D = (V_z / Q_r)*100%, де – ринкова частка фірми; - обсяг збуту товарів фірми на даному ринку; - місткість даного ринку збуту.

Дуже важливе  значення в стратегічному маркетингу має показник “відносна ринкова  частка” (особливо при розгляді матриці БКГ).

Відносна ринкова частка фірми (ВРЧФ) визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого конкурента:

D_v = D / D_k, де  D_v - відносна ринкова частка фірми; - ринкова частка фірми; - ринкова частка найсильнішого ринкового конкурента.

Значення показника “відносна  ринкова частка” полягає в  тому, що він об’єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку. Якщо, наприклад, ринкова частка фірми становить 10%, то оцінити цей показник можна лише зіставляючи його з аналогічним показником конкурента. Якщо ринкова частка найсильнішого конкурента становить 5%, то  D_v = 10/5= 2, що характеризує сильні ринкові позиції фірми. Якщо ж найсильніший конкурент займає 15%, то D_v = 10/15 = 0,666 і характеризує значно слабкіші, ніж у попередньому випадку, ринкові позиції фірми.

Якщо відносна ринкова частка фірми  більша одиниці – фірма є  ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.