Стратегический маркетинг

Стратегія флангового наступу має  значно менший ризик і тому частіше  застосовується у практичній  діяльності. Її сутність полягає в тому, щоб  сконцентрувати зусилля на слабких  сторонах конкурента. Челенджер відшукує ті потреби, які залишилися поза увагою конкурента і намагається їх задовольнити. Це – своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах – географічному та сегментному.

Стратегія обхідного наступу, як і  стратегія флангового наступу, передбачає використання слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента.

Стратегія обхідного наступу розрахована на довгострокову перспективу. Її різновидом є стратегія “партизанського наступу”. Його головна мета – активно, наполегливо, крок за кроком наближатися до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі.

Основу будь – якого різновиду  стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челенджером певної конкурентної переваги, якою може бути:

• нижча, ніж у конкурента, ціна;
• використовуючи низьку ціну як основу стратегії наступу, необхідно враховувати два принципи: 1) якість товару має бути адекватною якості товару конкурента, 2) споживачі повинні реагувати на нижчу ціну більшим обсягом покупок (попит має бути еластичним) – у разі недотримання цих принципів нижча ціна не стане конкурентною перевагою;
• використання комбінації “ціна – якість”;
• вища якість товару (ціна має бути високою);
• застосування широкого асортименту товарів;
• краще сервісне обслуговування;
• зниження виробничих витрат.

Під час формування стратегії наступу  можна використовувати як одну конкурентну перевагу, так і комбінації, тобто одночасно застосовувати декілька факторів конкурентних переваг.

4. Маркетингові  стратегії послідовників.

До категорії “послідовники” належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера.

Стратегія слідування за лідером не означає, що послідовник не має своєї  власної стратегії. Основна мета його діяльності – утримання існуючих споживачів.

Кожен послідовник намагається  мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку. Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагається її змінити на свою користь).

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

• ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами;
• першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки;
• орієнтацію на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії;
• мінімум витрат на інновації.

Доцільність використання стратегії  послідовника пояснюється тим, що весь ризик стосовно товару і ринку  збуту покладається на ринкового  лідера. Інноваційна діяльність пов’язана  з великими витратами і ризиком. Послідовник же наслідує тільки вдалий, перевірений ринком досвід ринкового лідера.  Тому витрати і ризик послідовника значно менші, що є підставою для підвищення прибутковості його діяльності.

Слідування за лідером може бути повним (тобто “крок у крок”), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди:

• стратегія компіляції;
• стратегія імітації;
• стратегія адаптації.

Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії  ринкового лідера в повному обсязі. Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням  товарної марки та товарного знаку  фірми – лідера, особливо у тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу. У таких випадках дуже часто імідж фірми – лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, значно нижча, ніж у лідера.

Стратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з внесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику.

Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування  до певного ринку збуту. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера.

Порівняно з лідером, челенджером  та нішером послідовник має найбільшу  конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного  нападу на нього. Тому послідовник мусить підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту.

 

 

5. Маркетингові  стратегії нішерів.

Стратегія ринкової ніши є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у  стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів маркетингових стратегій.

За класифікацією М.Портера, стратегія  ринкової ніши (стратегія фокусування  або концентрації), є різновидом конкурентних стратегій фірми поряд із стратегіями цінового лідерства і диференціації.

Як різновид конкурентних стратегій  фірми, за класифікацією Котлера  Ф., стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника.

Стратегія ринкової ніші має наступну сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об’єктом діяльності інших фірм.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні  фактори: конкуренцію, цільовий ринок, власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги, особливості позиціонування.

Обрана ринкова ніша має забезпечувати  фірмі: прибутковість, потенціал росту, відповідність ресурсним можливостям  фірми, низький ризик конкуренції, спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.

Основна ідея стратегії ринкової ніші полягає у спеціалізації фірми  на певному сегменті ринку. При цьому  спеціалізація може бути класифікованою за такими ознаками: за географією, за кінцевим споживачем, за співвідношенням  «ціна – якість», за сервісним обслуговуванням, за різновидами споживачів, за показниками товару.

Стратегія ринкової ніші є найефективнішою  для невеликих фірм, які щойно  розпочинають свою діяльність на ринку.

Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми – нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють  такі різновиди маркетингових стратегій (рис.1):

Темп росту фірми – нішера	Темпи зростання ніші
	зменшуються	збільшуються
зменшується	Стратегія підтримання позицій	Стратегія інтеграції
прискорений	Стратегія виходу за межі ніші	Стратегія лідерства в ніші

Рис.1. Маркетингові стратегії залежно від співвідношення між темпами зростання ніші та нішера

 

Стратегія підтримання позицій  застосовується, якщо темпи зростання  і ніші, і нішера зменшуються. У  цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.

Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма  – нішер вже не в змозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок  власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.

Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і  нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення – вона має всі підстави , щоб стати лідером у ніші.

Стратегія виходу за меді ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми –  нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов’язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.

 

 

 

ЛІТЕРАТУРА

1. Амблер Т., Практический маркетинг / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство "Питер", 1999. – 400 с. – (Серия "Теория и практика менеджмента").
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996. – 128 с.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: Инфра- М, 1999. – 804с.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М,: Финстатинформ, 1995. – 112 с.
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999. – 416с.
6. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил.
7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2001. – 224 с.
8. Аптекарь С.С., Заиченко И.А. Анализ товарной стратегии предприятия с использованием модифицированной стратегической матрицы // Економіка промисловості. – 2000. - №2(8). – С.109 – 115.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред Багиева Г.Л. – М.: ОАО « Издательство «Экономика», 1999. – 703 с.
10. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг (в схемах, рисунках, таблицах, терминологических пояснениях). - Д.: ООО «Юго-Восток», ЛТД, 2002. – 354 с.
11. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. – 308с.
12. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. – 248 с.
13. Гаркавенко С.С. Маркетинг.Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712с.
14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М.Стоун, Н. Вудкок. – Пер. с англ. В.Егорова. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002. – 2002 с.
15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб.пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285с.
16. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
17. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер.с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 560 с.
18. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. И доп. – М.: ИНФРА – М, 2001. – xviii, 334 с. – (Серия «Высшее образование»).
19. Друкер, Питер, Ф. Практика менеджмента.: Пер. с англ.: - М.: Издательский дом "Вильямс", 2001. – 398 с.: ил. – Парал. тит. англ.
20. Диксон П. Управление маркетингом (Пер. с англ. Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова). – М.: БИНОМ, 1998. –560 с.
21. Иванов Ю.В. Слияния, поглощения и разделение компаний: стратегия и тактика трансформации бизнеса. – М.: Альпина Паблишер, 2001. – 244 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
23. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.
24. Куденко. Стратегічний маркетинг. Навчальний посібник. К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.
25. Карлофф Б. Деловая стратегия.: Пер. с англ./ Науч.ред.и авт. послесл. В.А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991. – 239с.
26. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд.2-е, перераб.и доп., 2000. – 256с.
27. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: «Издательство «ПРИОР», 2000. – 128с.
28. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб., 2000. – 284с.
29. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1997. – 201 с.
30. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. –СПб.: Наука, 1996. –589 с.
31. Маркетинг: Основи теорії та практики. / Вачевський М.В., Вачевський О.М., Скотний В.Г. та ін. – Львів: Каменяр, 1999 – 223 с.
32. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА, 1998. – 336 с.
33. Маркетинг: Учеб.пособие /Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издат.дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.
34. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.:ил.
35. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 2001. – 336 с.: ил.
36. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. – 702 с.
37. О¢Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
38. Портер М. Конкуренция.: Пер.с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 495с.
39. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998. – 80с. 
40. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. –К.: Основи, 1997.
41. Попов Е. Пять уровней потенциала маркетинга // Маркетинг. – 2000. - №6. – С.50-58.
42. Семь нот менеджмента /Под ред. В.Красновой и А.Привалова. – М.: “Познавательная книга плюс”, 1999. – 592с.
43. Стратегическое планирование. Под ред. Уткина Э.А. – М.: Тандем, Экмос, 1998. – 440с. 
44. Симонова Н.Е. Методы анализа рынка: Учеб пособие. – М.: Экспертное бюро. 2000. – 128 с.
45. Садеков А.А. и др. Ресурсный потенциал предприятия: Учебное пособие для Вузов/ Садеков А.А., Фролова Л.В., Шаруга Л.В.; ДонГУЭТ. – Донецк, 1999. – 120 с.
46. Слуцкин М.Л. Управленческий анализ. – СПб.: Питер, 2002. – 144 с.: ил.
47. Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник. – Ростов – на – Дону: Феникс; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 448 с.
48. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями – СПб: Питер, 2001. – 240 с.: ил. – (Серия "Краткий курс").
49. Томсон А.А, Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
50. Тренев Н.Н. Предприятие и его структура. Диагностика. Управление. Оздоровление. – М.: Изд-во «ПРИОР», 2000. – 240с.
51. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Соломатина. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 669 с.
52. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736с.
53. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.
54. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998. – 600 с.
55. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 1999. – 416 с.
56. Фурман Т.Ю. Специфіка розробки стратегій для торговельних підприємств. // Теорія і практика перебудови економіки. Матеріали ІІІ Міжнародної науково – практичної конференції: Черкаси, 25-27 листопада 2002 р./Відповід.ред. В.І.Хомяков. – Черкаси: ЧДТУ, 2002.  – С.203-205.
57. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и. доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.: ил.
58. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. Учебное пособие. –М.: Инфра-М, 1996. –224 с.
59. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. – Пер. с англ. В.Н.Егорова. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002.- 608 с.: ил.
60. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. –М.: Республика, 1995. – 317 с.
61. Шершньова В.Д., Оборська С.В. Стратегічне управління. – К.: КНЕУ, 1999.
62. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие. Под ред. Проф. Градова А.П. – СПб.: «Специальная литература», 1995. – 411 с.
63. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. –М.: Акалис, 1998. –384 с.

 

¹ Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг.

² Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг.